Отслеживаем эффективность интернет-рекламы с помощью UTM-меток

Как создать и что означает каждый параметр. Примеры и инструкция для начинающих

Представьте, что отделу маркетинга выделили большой бюджет на 4 квартал, и коллеги выбирают источники размещения рекламы. Есть варианты: 

  • Увеличить бюджет в Яндекс.Директе
  • Добавить новые объявления в запущенные кампании
  • Разместить рекламу у блоггеров
  • Повесить медийный баннер в тематическом сообществе
  • Подключить SMM (MyTarget, ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники)
  • Сделать коммерческую рассылку 

Если маркетологи найдут подходящую целевую аудиторию и сделают правильный оффер, количество лидов вырастет, компания получит желаемую прибыль. 

Подробнее об офферах и рекламе, которая принесет вам деньги, на нашем курсе.

На этом этапе важно подумать, как вы будете отслеживать эффективность рекламы. Если основной источник лидов сайт, то один из вариантов – прописывать utm-метки в ссылках, которые вы размещаете на сторонних ресурсах. 

 

Что такое UTM-метка

UTM (Urchin Tracking Module) – фрагменты кода, которые добавляются в URL. Помогают отслеживать, откуда пользователь пришел на сайт, и анализировать эффективность источников трафика.

Как создать 

Метки можно прописывать вручную, а можно пользоваться готовыми решениями. Есть несколько удобных генераторов UTM-меток, где уже указаны параметры и обязательные символы, а пользователю остается указать нужные значения. Это позволяет избежать разного рода мелких ошибок (повторение знака вопроса, пропуск амперсанда, заглавные буквы). 

Примеры генераторов:

Параметры и значения метки

Красным подчеркнут URL – адрес страницы, на который вы хотите привести пользователя.
Обратите внимание: если в адресе посадочной страницы есть якорь # (например,если вы ссылаетесь на конкретный раздел лендинга), при создании метки вручную его нужно переносить в конец – https://example/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign=sales#2to1. В генераторе это будет сделано автоматически. 

Голубым отмечены параметры, которые позволяют системам аналитики считывать данные.
В каждой метке есть 3 обязательных параметра. Еще 2 можно указать, отталкиваясь от актуальных задач. Подробнее расскажем ниже. 

Желтым выделены значения параметров, которые задаются вручную.
Здесь вы прописываете собственные значения, по которым потом сможете расшифровать метку. 

?&=
После адреса сайта обязательно ставится знак вопроса. Каждый параметр отделяется от следующего амперсандом. Между параметром и его значением ставится знак “равно”.

3 обязательных параметра: 

utm_source – название рекламной площадки (например, yandex, google, mytarget).

utm_medium – тип рекламы (cpc – поиск, email – рассылка, banner – медийная реклама).

utm_campaign – название кампании.

Эти параметры нужно добавлять в каждую метку.

2 необязательных параметра:

utm_content – дополнительная информация, которая помогает различать объявления. Здесь можно указать динамические переменные, которые система аналитики заменит на понятные вам.

Пример переменных для Яндекс.Директа :

  • utm_content={ad_id} – идентификатор объявления 
  • utm_content={region_name} – регион показа
  • utm_content={device_type} – тип устройства

utm_term={keyword} – {keyword} система аналитики заменит ключевым словом, по которому было показано объявления. 

UTM для пользователя 

Пользователь видит, что вы используете метки, только в адресной строке открываемой страницы. Например, так выглядит переход по метке на сайт Контур.Школы:

Если посетитель сайта не обращает внимание на поисковую строку, использование UTM остается для него незаметным. 

 

Примеры UTM-меток

Если вы размещаете медийный баннер на сайте 101.ru, ссылка с меткой может выглядеть так: 
https://school.kontur.ru/?utm_source=101&utm_medium=banner&utm_campaign=july

Расшифруем: 

  • utm_source –  пользователь пришел с сайта 101.ru
  • utm_medium – кликнул на баннер
  • utm_campaign – этот баннер мы разместили в июле

Пример объявления для Яндекс.Директа: https://school.kontur.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=msk&utm_content=marketing&utm_term={keyword}

Расшифруем:

  • Площадка – Яндекс Директ
  • Тип контента – объявление на поиске
  • Кампания с регионом показа на Москву
  • Объявление по направлению маркетинг
  • {keyword} – ключевое слово, по которому объявление было показано

 

4 совета для маркетологов, которые начинают работать с метками

  1. Будьте внимательны к мелочам: используйте латиницу, заменяйте пробелы на подчеркивание или дефис, указывайте обязательные параметры и знаки –  без них система аналитики не распознает ссылку. 
  2. Задавайте значения, которые вы сможете расшифровать по прошествии любого времени, либо сохраняйте размещенные ссылки с комментариями на сервере. Бывают клиенты, у которых интерес к вашему продукту возникает после статьи, опубликованной несколько лет назад. Поэтому важно помнить, какие ссылки на каких ресурсах вы использовали. 
  3. Соблюдайте единообразие. Например, если вы изначально указываете значение Яндекс.Директа в utm_source как yandex, не стоит в какой-то момент переходить на ya.dir. 
  4. Отслеживайте эффективность. Один из вариантов – отчеты в Яндекс.Метрике. 

 Инструкция по настройке Яндекс.Метрики.

 

Вывод

UTM-метки – инструмент, который помогает маркетологам оценивать эффективность интернет-рекламы. Вы сможете определить, с какого конкретно источника на сайт приходят будущие клиенты.  

Метки особенно актуальны, если вы одновременно используете разные источники трафика или тестируете варианты объявлений. 

Если у вас уже есть опыт работы с UTM, и вы нашли для себя полезные хаки, делитесь ими в комментариях к статье, чтобы коллеги могли ими воспользоваться. 

Если вы только начинаете работать маркетологом, рекомендуем к изучению наши курсы

62
Комментарии    Написать свой

Комментариев пока нет, станьте первым!

Спасибо за ваше мнение!