UTM-метки — универсальный инструмент отслеживания трафика. С их помощью маркетологи оценивают эффективность размещения рекламы на разных интернет-ресурсах. В статье вы найдете инструкцию, как создать UTM-метку, и на примерах разберетесь, что означает каждый параметр
Представьте, что отделу маркетинга выделили большой бюджет на четвертый квартал и коллеги выбирают источники размещения рекламы. Есть варианты:
- увеличить бюджет в Яндекс.Директе,
- добавить новые объявления в действующие кампании,
- разместить рекламу у блогеров,
- повесить медийный баннер в тематическом сообществе,
- подключить SMM (MyTarget, ВКонтакте, Одноклассники),
- сделать коммерческую рассылку.
Если маркетологи найдут подходящую целевую аудиторию и сделают правильный оффер, количество лидов вырастет и компания получит желаемую прибыль.
- Подробнее об офферах и рекламе, которая принесет вам деньги, на нашем курсе.
На этом этапе важно продумать, как вы будете отслеживать эффективность рекламы. Если основной источник лидов — сайт, то один из вариантов — прописывать UTM-метки в ссылках, которые вы размещаете на сторонних ресурсах.
Что такое UTM-метка
UTM (Urchin Tracking Module) — фрагменты кода, которые добавляются в URL. Помогают отслеживать, откуда пользователь пришел на сайт, и анализировать эффективность источников трафика.
Как создать UTM-метку
Метки можно прописывать вручную, а можно пользоваться готовыми решениями. Есть несколько удобных генераторов UTM-меток, где уже указаны параметры и обязательные символы — вам остается добавить нужные значения. Это позволяет избежать разного рода мелких ошибок вроде повторения знака вопроса, пропусков амперсанда, заглавных букв.
Примеры генераторов: Тильда, Yaroshenko Tools, Calibri.
Параметры и значения
Красным подчеркнут URL — адрес страницы, на который вы хотите привести пользователя.
- Если в адресе посадочной страницы есть якорь # (например, вы ссылаетесь на конкретный раздел), при создании метки вручную его нужно переносить в конец: https://example/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign=sales#2to1. Генератор UTM-меток сделает это автоматически.
Голубым отмечены параметры, которые позволяют системам аналитики считывать данные.
В каждой метке есть 3 обязательных параметра. Еще 2 можно указать, отталкиваясь от актуальных задач. Подробнее расскажем ниже.
Желтым выделены значения параметров, которые задаются вручную.
Здесь вы прописываете собственные значения, по которым потом сможете расшифровать метку.
?&=
После адреса сайта обязательно ставится знак вопроса. Каждый параметр отделяется от следующего амперсандом &. Между параметром и его значением ставится знак «равно».
3 обязательных параметра:
- utm_source — название рекламной площадки (например, yandex, google, mytarget).
- utm_medium — тип рекламы (cpc — поиск, email — рассылка, banner — медийная реклама).
- utm_campaign — название кампании.
Эти параметры нужно добавлять в каждую метку.
2 необязательных параметра:
- utm_term={keyword} — система аналитики заменит {keyword} ключевым словом, по которому было показано объявление.
- utm_content — дополнительная информация, которая помогает различать объявления. Здесь можно указать динамические переменные, которые система аналитики заменит на понятные вам. Пример переменных для Яндекс.Директа:
- utm_content={ad_id} — идентификатор объявления;
- utm_content={region_name} — регион показа;
- utm_content={device_type} — тип устройства.
UTM для пользователя
Пользователь видит, что вы используете метки, только в адресной строке открываемой страницы. Например, так выглядит переход по метке на сайт Контур.Школы:
Если посетитель сайта не обращает внимание на поисковую строку, UTM остается для него незаметным.
Примеры UTM-меток
Если вы размещаете медийный баннер на сайте 101.ru, ссылка с меткой может выглядеть так:
https://school.kontur.ru/?utm_source=101&utm_medium=banner&utm_campaign=july
Расшифруем метку:
- utm_source=101 — пользователь пришел с сайта 101.ru;
- utm_medium=banner — кликнул на баннер;
- utm_campaign=july — этот баннер мы разместили в июле.
Пример объявления для Яндекс.Директа: https://school.kontur.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=msk&utm_content=marketing&utm_term={keyword}
Расшифруем:
- площадка — Яндекс.Директ;
- тип контента — объявление на поиске;
- кампания с регионом показа на Москву;
- объявление по направлению «маркетинг»;
- {keyword} — ключевое слово, по которому объявление было показано.
4 совета для маркетологов, которые начинают работать с метками
- Будьте внимательны к мелочам: используйте латиницу, заменяйте пробелы на подчеркивание или дефис, указывайте обязательные параметры и знаки — без них система аналитики не распознает ссылку.
- Задавайте значения, которые вы сможете расшифровать по прошествии времени, либо сохраняйте размещенные ссылки с комментариями на сервере. Бывают случаи, когда интерес к продукту возникает после прочтения статьи, опубликованной несколько лет назад. Поэтому важно помнить, какие ссылки и на каких ресурсах вы использовали.
- Соблюдайте единообразие. Например, если вы изначально указываете значение Яндекс.Директа в utm_source как yandex, не стоит внезапно переходить на ya.dir.
- Отслеживайте эффективность. Один из вариантов — отчеты в Яндекс.Метрике.
Инструкция по настройке Яндекс.Метрики.
Вывод
UTM-метки — инструмент, который помогает маркетологам оценивать эффективность интернет-рекламы. Вы сможете определить, из какого источника на сайт приходят будущие клиенты. Метки особенно актуальны, если вы одновременно используете разные источники трафика или тестируете варианты объявлений.
Если у вас уже есть опыт работы с UTM и вы нашли для себя полезные хаки, делитесь ими в комментариях к статье, чтобы коллеги могли ими воспользоваться.
А если вы только начинаете карьеру маркетолога и хотите изучить и другие инструменты, рекомендуем наши курсы.
Хотите узнать, как пройти бесплатное обучение по направлению «Маркетинг» в Контур.Школе? Мы написали для вас подробную статью.