Отслеживаем эффективность интернет-рекламы с помощью UTM-меток

Как создать и что означает каждый параметр. Примеры и инструкция для начинающих

Представьте, что отделу маркетинга выделили большой бюджет на 4 квартал, и коллеги выбирают источники размещения рекламы. Есть варианты: 

  • Увеличить бюджет в Яндекс.Директе
  • Добавить новые объявления в запущенные кампании
  • Разместить рекламу у блоггеров
  • Повесить медийный баннер в тематическом сообществе
  • Подключить SMM (MyTarget, ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники)
  • Сделать коммерческую рассылку 

Если маркетологи найдут подходящую целевую аудиторию и сделают правильный оффер, количество лидов вырастет, компания получит желаемую прибыль. 

Подробнее об офферах и рекламе, которая принесет вам деньги, на нашем курсе.

На этом этапе важно подумать, как вы будете отслеживать эффективность рекламы. Если основной источник лидов сайт, то один из вариантов – прописывать utm-метки в ссылках, которые вы размещаете на сторонних ресурсах. 

 

Что такое UTM-метка

UTM (Urchin Tracking Module) – фрагменты кода, которые добавляются в URL. Помогают отслеживать, откуда пользователь пришел на сайт, и анализировать эффективность источников трафика.

Как создать 

Метки можно прописывать вручную, а можно пользоваться готовыми решениями. Есть несколько удобных генераторов UTM-меток, где уже указаны параметры и обязательные символы, а пользователю остается указать нужные значения. Это позволяет избежать разного рода мелких ошибок (повторение знака вопроса, пропуск амперсанда, заглавные буквы). 

Примеры генераторов:

Параметры и значения метки

Красным подчеркнут URL – адрес страницы, на который вы хотите привести пользователя.
Обратите внимание: если в адресе посадочной страницы есть якорь # (например,если вы ссылаетесь на конкретный раздел лендинга), при создании метки вручную его нужно переносить в конец – https://example/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign=sales#2to1. В генераторе это будет сделано автоматически. 

Голубым отмечены параметры, которые позволяют системам аналитики считывать данные.
В каждой метке есть 3 обязательных параметра. Еще 2 можно указать, отталкиваясь от актуальных задач. Подробнее расскажем ниже. 

Желтым выделены значения параметров, которые задаются вручную.
Здесь вы прописываете собственные значения, по которым потом сможете расшифровать метку. 

?&=
После адреса сайта обязательно ставится знак вопроса. Каждый параметр отделяется от следующего амперсандом. Между параметром и его значением ставится знак “равно”.

3 обязательных параметра: 

utm_source – название рекламной площадки (например, yandex, google, mytarget).

utm_medium – тип рекламы (cpc – поиск, email – рассылка, banner – медийная реклама).

utm_campaign – название кампании.

Эти параметры нужно добавлять в каждую метку.

2 необязательных параметра:

utm_content – дополнительная информация, которая помогает различать объявления. Здесь можно указать динамические переменные, которые система аналитики заменит на понятные вам.

Пример переменных для Яндекс.Директа :

  • utm_content={ad_id} – идентификатор объявления 
  • utm_content={region_name} – регион показа
  • utm_content={device_type} – тип устройства

utm_term={keyword} – {keyword} система аналитики заменит ключевым словом, по которому было показано объявления. 

UTM для пользователя 

Пользователь видит, что вы используете метки, только в адресной строке открываемой страницы. Например, так выглядит переход по метке на сайт Контур.Школы:

Если посетитель сайта не обращает внимание на поисковую строку, использование UTM остается для него незаметным. 

 

Примеры UTM-меток

Если вы размещаете медийный баннер на сайте 101.ru, ссылка с меткой может выглядеть так: 
https://school.kontur.ru/?utm_source=101&utm_medium=banner&utm_campaign=july

Расшифруем: 

  • utm_source –  пользователь пришел с сайта 101.ru
  • utm_medium – кликнул на баннер
  • utm_campaign – этот баннер мы разместили в июле

Пример объявления для Яндекс.Директа: https://school.kontur.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=msk&utm_content=marketing&utm_term={keyword}

Расшифруем:

  • Площадка – Яндекс Директ
  • Тип контента – объявление на поиске
  • Кампания с регионом показа на Москву
  • Объявление по направлению маркетинг
  • {keyword} – ключевое слово, по которому объявление было показано

 

4 совета для маркетологов, которые начинают работать с метками

  1. Будьте внимательны к мелочам: используйте латиницу, заменяйте пробелы на подчеркивание или дефис, указывайте обязательные параметры и знаки –  без них система аналитики не распознает ссылку. 
  2. Задавайте значения, которые вы сможете расшифровать по прошествии любого времени, либо сохраняйте размещенные ссылки с комментариями на сервере. Бывают клиенты, у которых интерес к вашему продукту возникает после статьи, опубликованной несколько лет назад. Поэтому важно помнить, какие ссылки на каких ресурсах вы использовали. 
  3. Соблюдайте единообразие. Например, если вы изначально указываете значение Яндекс.Директа в utm_source как yandex, не стоит в какой-то момент переходить на ya.dir. 
  4. Отслеживайте эффективность. Один из вариантов – отчеты в Яндекс.Метрике. 

 Инструкция по настройке Яндекс.Метрики.

 

Вывод

UTM-метки – инструмент, который помогает маркетологам оценивать эффективность интернет-рекламы. Вы сможете определить, с какого конкретно источника на сайт приходят будущие клиенты.  

Метки особенно актуальны, если вы одновременно используете разные источники трафика или тестируете варианты объявлений. 

Если у вас уже есть опыт работы с UTM, и вы нашли для себя полезные хаки, делитесь ими в комментариях к статье, чтобы коллеги могли ими воспользоваться. 

Если вы только начинаете работать маркетологом, рекомендуем к изучению наши курсы

331
Материалы по теме
Бесплатно
Бэнг М., Жаринов И., Зубова Д., Левина И., Петроченков А., Скобелева М., Телегин А., Томачинский А., Фролова А.
Комментарии    Написать свой

Комментариев пока нет, станьте первым!

Спасибо за ваше мнение!