Отслеживаем эффективность интернет‑рекламы с помощью UTM‑меток

Представьте, что отделу маркетинга выделили большой бюджет на четвертый квартал и коллеги выбирают источники размещения рекламы. Есть варианты: 

• увеличить бюджет в Яндекс Директе,
• добавить новые объявления в действующие кампании,
• разместить рекламу у блогеров,
• повесить медийный баннер в тематическом сообществе,
• подключить SMM (MyTarget, ВКонтакте, Одноклассники),
• сделать коммерческую рассылку.

Если маркетологи найдут подходящую целевую аудиторию и сделают правильный оффер, количество лидов вырастет и компания получит желаемую прибыль. 

• Подробнее об офферах и рекламе, которая принесет вам деньги, на нашем курсе.

На этом этапе важно продумать, как вы будете отслеживать эффективность рекламы. Если основной источник лидов — сайт, то один из вариантов — прописывать UTM-метки в ссылках, которые вы размещаете на сторонних ресурсах. 

Что такое UTM-метка

UTM (Urchin Tracking Module) — фрагменты кода, которые добавляются в URL. Помогают отслеживать, откуда пользователь пришел на сайт, и анализировать эффективность источников трафика.

Как создать UTM-метку

Метки можно прописывать вручную, а можно пользоваться готовыми решениями. Есть несколько удобных генераторов UTM-меток, где уже указаны параметры и обязательные символы — вам остается добавить нужные значения. Это позволяет избежать разного рода мелких ошибок вроде повторения знака вопроса, пропусков амперсанда, заглавных букв. 

Примеры генераторов: Тильда, Yaroshenko Tools, Calibri. 

Параметры и значения 

Красным подчеркнут URL — адрес страницы, на который вы хотите привести пользователя.

• Если в адресе посадочной страницы есть якорь # (например, вы ссылаетесь на конкретный раздел), при создании метки вручную его нужно переносить в конец: https://example/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign=sales#2to1. Генератор UTM-меток сделает это автоматически.

Голубым отмечены параметры, которые позволяют системам аналитики считывать данные.
В каждой метке есть 3 обязательных параметра. Еще 2 можно указать, отталкиваясь от актуальных задач. Подробнее расскажем ниже. 

Желтым выделены значения параметров, которые задаются вручную.
Здесь вы прописываете собственные значения, по которым потом сможете расшифровать метку. 

?&=
После адреса сайта обязательно ставится знак вопроса. Каждый параметр отделяется от следующего амперсандом &. Между параметром и его значением ставится знак «равно».

3 обязательных параметра: 

1. utm_source — название рекламной площадки (например, yandex, google, mytarget).
2. utm_medium — тип рекламы (cpc — поиск, email — рассылка, banner — медийная реклама).
3. utm_campaign — название кампании.

Эти параметры нужно добавлять в каждую метку.

2 необязательных параметра:

1. utm_term={keyword} — система аналитики заменит {keyword} ключевым словом, по которому было показано объявление. 
2. utm_content — дополнительная информация, которая помогает различать объявления. Здесь можно указать динамические переменные, которые система аналитики заменит на понятные вам. Пример переменных для Яндекс.Директа:

• utm_content={ad_id} — идентификатор объявления;
• utm_content={region_name} — регион показа;
• utm_content={device_type} — тип устройства.

UTM для пользователя 

Пользователь видит, что вы используете метки, только в адресной строке открываемой страницы. Например, так выглядит переход по метке на сайт Контур.Школы:

Если посетитель сайта не обращает внимание на поисковую строку, UTM остается для него незаметным. 

Примеры UTM-меток

Если вы размещаете медийный баннер на сайте 101.ru, ссылка с меткой может выглядеть так: 
https://school.kontur.ru/?utm_source=101&utm_medium=banner&utm_campaign=july

Расшифруем метку: 

• utm_source=101 — пользователь пришел с сайта 101.ru;
• utm_medium=banner — кликнул на баннер;
• utm_campaign=july — этот баннер мы разместили в июле.

Пример объявления для Яндекс.Директа: https://school.kontur.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=msk&utm_content=marketing&utm_term={keyword}

Расшифруем:

• площадка — Яндекс.Директ;
• тип контента — объявление на поиске;
• кампания с регионом показа на Москву;
• объявление по направлению «маркетинг»;
• {keyword} — ключевое слово, по которому объявление было показано.

4 совета для маркетологов, которые начинают работать с метками

1. Будьте внимательны к мелочам: используйте латиницу, заменяйте пробелы на подчеркивание или дефис, указывайте обязательные параметры и знаки — без них система аналитики не распознает ссылку. 
2. Задавайте значения, которые вы сможете расшифровать по прошествии времени, либо сохраняйте размещенные ссылки с комментариями на сервере. Бывают случаи, когда интерес к продукту возникает после прочтения статьи, опубликованной несколько лет назад. Поэтому важно помнить, какие ссылки и на каких ресурсах вы использовали. 
3. Соблюдайте единообразие. Например, если вы изначально указываете значение Яндекс.Директа в utm_source как yandex, не стоит внезапно переходить на ya.dir. 
4. Отслеживайте эффективность. Один из вариантов — отчеты в Яндекс.Метрике. 

Инструкция по настройке Яндекс.Метрики.

Вывод

UTM-метки — инструмент, который помогает маркетологам оценивать эффективность интернет-рекламы. Вы сможете определить, из какого источника на сайт приходят будущие клиенты. Метки особенно актуальны, если вы одновременно используете разные источники трафика или тестируете варианты объявлений. 

Если у вас уже есть опыт работы с UTM и вы нашли для себя полезные хаки, делитесь ими в комментариях к статье, чтобы коллеги могли ими воспользоваться.

А если вы только начинаете карьеру маркетолога и хотите изучить и другие инструменты, рекомендуем наши курсы. 

Хотите узнать, как пройти бесплатное обучение по направлению «Маркетинг» в Контур.Школе? Мы написали для вас подробную статью.