Как улучшить работу отдела продаж и повысить его эффективность

Как измерить эффективность менеджеров по продажам

Улучшение отдела продаж — задача, которая в каждом бизнесе решается по-своему. Технически можно принести менеджерам обновленный план +100% к продажам и сказать «делайте». Однако сложно представить, чтобы такой подход сработал в реальной жизни.

Улучшить продажи — значит досконально изучить процесс, найти слабые звенья и точки роста. После потребуется «залатать дыры» и усилить работающие практики. Скорее всего, это потребует внимания руководителя бизнеса. Собрать первичную информацию для анализа эффективности отдела продаж помогают метрики.

Обычно при оценке KPI отдела продаж указывают метрики, основанные на методиках «большой четверки» консалтинга: PricewaterhouseCoopers, Ernst and Young, Deloitte и KPMG. Это рабочие стратегии, включающие цели бизнеса, глобальные планы и т.д. Такой подход доказал свою эффективность, но он не всегда оправдан для малого и среднего бизнеса в России. Поэтому будем опираться на рекомендации Высшей школы экономики. Выделяют 4 группы показателей.

1. Метрики активности менеджеров

Действия, которые напрямую влияют на результативность сотрудника (уместно назвать «жесткими навыками»):

• целевые действия: количество звонков, презентаций и встреч;
• число действий относительно количества закрытых сделок;
• среднее число действий для закрытия одного лида;
• прибыльность действий работника для компании.

2. Сервис и работа с клиентами

Действия менеджера по увеличению LTV — общей прибыли, которую бизнес получает на полный цикл сотрудничества с клиентом. Сюда можно отнести:

• среднее время отклика на заявку;
• количество повторных сделок;
• отток/удержание клиентов. 

3. Коммерческие показатели

Эти метрики раскрывают результативность менеджера на длинной дистанции (месяц, квартал, год):

• средний цикл продаж;
• окупаемость инвестиций (ROI);
• дебиторская задолженность. 

4. Показатели отдела

Комплексные метрики результативности отдела и его руководителя:

• рост продаж относительно конечной цели;
• количество закрытых сделок на отдел/менеджера относительно цели;
• стоимость закрытых сделок за месяц/отчетный период относительно цели.

Факторы, которые влияют на продажи

Отдел продаж — важное подразделение бизнеса, но не единственное. На финансовые показатели компании влияют и другие факторы. Рассмотрим основные.

Связка маркетинга и продаж

Когда план закрывается ниже прогноза, маркетинг обвиняет продажи, и наоборот. Такого быть не должно, ведь направления работают в связке. В качестве решения бизнес вводит созависимый показатель ответственности — конверсию из лида в сделку. В B2B со средним циклом сделки оптимальной считается конверсия на уровне 10%. На точках продаж в B2C стремятся к 20%.

Воронка, которая объединяет коммерческий блок

Чтобы «подружить» коммерческий блок компании, маркетинг и продажи связывают в единую воронку. Она затрагивает клиента с момента заинтересованности, ведя до контакта с компанией, формируя ожидания. Далее клиент попадает в центр внимания цикла продаж.

Комплексная ситуация в бизнесе

Увеличение продаж станет невыполнимой задачей, если другие подразделения работают некачественно. Секретарь в приемной хамит, специалист по регистрации договоров поздно отправляет документы, во время отгрузки повреждают товар — подобные факторы влияют на финансовые показатели бизнеса.

Скриншот tripadvisor.com

Маркетолог и консультант Игорь Манн предложил чек-лист основных «болячек» бизнеса, отталкивающих клиентов:

Проблема	Содержание
Неоправданно высокие цены	Менеджер не доносит до потенциального клиента пользу продукта либо она изначально завышена
Система оплаты	Переводы на карту встречаются до сих пор даже в B2B. Это вызывает недоверие некоторых клиентов
Режим работы	Критически важный момент для клиентов из регионов с отличающимся часовым поясом
Нет доставки	Скорее всего, у конкурентов она есть
Низкое качество услуг	Продукт компании не удовлетворяет потребности клиентов
Не соблюдаются обязательства	Сроки срываются, менеджеры не перезванивают
Нет работы с фидбеком	Бизнес игнорирует замечания, не исправляет ошибки и не прислушивается к клиентам
Агрессивные продажи	Никому не нравится, когда пытаются навязать продукт или «допы»

• По чек-листу оцените, все ли процессы в вашей компании налажены и работают на нужном уровне.

Репутация бизнеса

Больше 5 негативных отзывов в поисковой выдаче способны отпугнуть до 70% потенциальных клиентов. При этом вредят не сами отзывы, а отсутствие реакции на них. Откроем Google-карты или маркетплейс — мало кто отвечает авторам негативных отзывов.

Нейтрализовать негативный отзыв поможет правильная обратная связь.

• Искусству ответа на жалобы можно научиться по книгам М. Ильяхова «Новые правила деловой переписки» и Д. Барлоу, К. Меллер «Жалоба как подарок».

Как улучшить работу отдела продаж

У каждого бизнеса будет свой набор инструментов для улучшения работы отдела продаж. Однако глобально все они будут касаться следующих факторов.

Подобрать правильную мотивацию

Решение задачи в лоб — формировать зарплату менеджера из оклада и процента с продаж. Однако такой подход не учитывает большинство действий сотрудника: звонки, отклики на заявки и возвращение клиентов. Особенно сильно страдают компании с долгим циклом заключения сделки.

Гибкое решение — использовать денежную мотивацию, основанную на коэффициентах. Каждому элементу КПД (коэффициент полезного действия) назначается некий удельный вес. Все показатели складываются и добавляются в формулу: Доход сотрудника = оклад + % от оборота x коэффициент KPI

Пример коэффициента KPI:

• 2% для менеджеров, выполнивших план в 100–300 тыс. руб.
• 5% для менеджеров, выполнивших план в 301–500 тыс. руб.
• 10% для менеджеров, выполнивших план более 500 тыс. руб.

Организовать качественное обучение

Объем рынка корпоративного обучения в России ежегодно составляет более 73 млрд руб., следует из исследования консалтинговой компании TalentCode. Как правило, бизнес стремится улучшить отдел продаж и сопутствующие подразделения. Идет «гонка вооружений», выигрывают самые «прокачанные» команды продаж.

Остаться конкурентоспособным поможет организация обучения внутри компании. 3 фактора, которые помогут этого добиться:

1. Мотивация на обучение. Сотрудник получит повышение, если продемонстрирует владение определенным пулом знаний.
2. Доступ к обучающим материалам. Бесплатные сервисы вроде Notion позволяют делиться полезными материалами с коллегами.
3. Тренинги и семинары. Мотивируйте сотрудников на участие в профильных конференциях.

В идеале сотрудники будут чувствовать стабильность, ведь бизнес вкладывается в их развитие.

В Контур.Школе есть курсы для начинающих менеджеров по продажам, опытных специалистов и руководителей отделов продаж. Программу можно посмотреть на страницах. Подробнее о лекторах, которые ведут курсы, читайте в статьях рубрики «Знакомство с лектором».

Проводить регулярные встречи

Управлять продажами помогут регулярные встречи руководителя отдела продаж с менеджерами. На них можно обсуждать проблемных клиентов, давать рекомендации по рабочим процессам. Разборы полетов проводятся минимум один раз в месяц, лучше — чаще.

На подобных встречах РОП помогает менеджеру расставить приоритеты в стоящих задачах и исправить ошибки.

Пример диалога руководителя отдела и менеджера

Использовать дополнительные инструменты

Наладить работу отдела продаж помогут инструменты контроля: тайный покупатель, прослушивание звонков и аналитика поведенческих факторов менеджеров.

Распространенная ситуация: у менеджера к началу месяца скапливаются старые клиенты и появляются новые.

1. До расчета зарплаты еще далеко, поэтому сотрудник закрывает наиболее горячих клиентов, которые сами требуют счета и договоры. Переговоры с остальными движутся медленно.
2. К концу месяца становится очевидно: план не выполняется. Менеджер вспоминает о клиентах, с которыми работал не так активно, начинает их «дожимать». Именно поэтому покупателям легче выбивать скидки в конце месяца. 
3. Результат: часть клиентов уходит к конкурентам, ведь менеджер не уделял им время. Более лояльные раздражаются резкой сменой тона — они могут уйти или оставить негативный отзыв.

Дополнительные инструменты позволяют выявить подобные недочеты в работе и довести движение клиента по воронке продаж до автоматизма.

Увольнение неэффективных сотрудников

Наем и ротация создают конкурентную среду, что позитивно сказывается на эффективности отдела продаж. Здесь важно соблюсти баланс, иначе компания рискует создать токсичную среду.

Как правило, компании используют чек-листы. Для менеджеров это может быть количество звонков, напоминаний, проведенных встреч. Для руководителей — количество проверок, выручки отдела, текучесть персонала и рост сотрудников.

Универсальных чек-листов нет — формируйте их, ориентируясь на действия, важные для эффективности бизнеса.

Чек-лист позволяет руководителям принимать решение о дальнейшей работе сотрудника, видеть прогресс или его отсутствие и принимать решение о дальнейшей судьбе менеджера.

Ошибки в работе над улучшением результатов отдела продаж

Усложненный KPI

Плохо, если KPI напоминает формулу расчета пенсии. Фото lenta.ru

Мотивация — это когда сотрудник понимает, как монетизируются его действия. В идеале менеджер способен самостоятельно посчитать месячное вознаграждение и его расчеты совпадут с реальной зарплатой.

Есть бизнесы, вынужденные работать со сложными подсчетами KPI. Как правило, это точки продаж с широким ассортиментом товаров. Однако даже у них реально оцифровать систему мотивации, делегировав подсчеты машине.

Игнорирование CRM-систем

Если в отделе продаж больше 3 человек, для конструктивной работы необходима CRM-система. Это требование времени наравне с мобильным телефоном и профилем в соцсети. CRM буквально оцифровывает каждое действие, делает его контролируемым и анализируемым.

Интерфейс Контур.CRM — системы для малого и среднего бизнеса

Когда дело касается улучшения работы отдела продаж, быстрых решений не бывает, и CRM не исключение. Ее нужно подобрать под бизнес-процессы, корректно внедрить и познакомить сотрудников с новым инструментом.

Бизнес не управляет тем, что не считает. Отсутствие аналитики мешает прогнозировать, опираясь на предыдущий опыт продаж. Компания способна вручную отслеживать основные показатели, но это недетализированная информация.

Стремление решить все проблемы разом

С большой вероятностью пробелы в продажах копились не одну неделю. Поэтому исправить все разом вряд ли получится. Вернемся к подходу Игоря Манна. Маркетолог рекомендует разделить усиление отдела по формуле ПРУВ:

П — привлечение клиентов

Р — работа с ними

У — удержание действующих

В — возвращение клиентов

Формула ПРУВ по логике похожа на компас. Компания идет в одном направлении, концентрируясь на конкретных пробелах. Когда они решены, бизнес переключается на новое направление.

---

Работая над улучшением результатов отдела продаж, важно понимать, что уже выстроено в верном направлении, а какие действия требуют детальной настройки. Тем не менее даже налаженные процессы необходимо постоянно контролировать и при любом отклонении показателей принимать решение о корректировке работы отдела.

На вебинарах и курсах Контур.Школы опытные специалисты рассказывают о сложных моментах в продажах, помогают освоить новые инструменты и внедрить в бизнес технологию продаж. Присоединяйтесь к числу слушателей, учитесь вместе с нашими экспертами и увеличивайте прибыль своей компании!