Контент-маркетинг шаг за шагом мотивирует купить товар или услугу. Помогает в этом полезный и интересный аудитории контент. Рассказываем, как это работает: только факты и практика
Высший пилотаж контент-маркетинга — собственное медиа, но оно стоит 30–90 млн руб. в год. Сумма внушительная, и такие инструменты нужны далеко не всем.
С другой стороны, интернет переполнен бесполезными текстами, вы наверняка их встречали. Разве они мотивировали что-то покупать? Разберемся, кому действительно может помочь контент-маркетинг.
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это разработка и распространение актуального, полезного контента среди действующих и потенциальных клиентов. Формат не принципиален. Блоги, посты в соцсетях, рассылки, видео — все это контент.
Контент-маркетинг — это всегда долгий эксперимент с неочевидными результатами. Если новые клиенты нужны здесь и сейчас, лучше использовать контекстную рекламу.
Последовательное использование контент-маркетинга развивает отношения с вашими потенциальными и действующими клиентами. Они регулярно пользуются материалами компании, которые показывают вашу экспертность и вызывают доверие. Потребитель получает ценную информацию, поэтому с большей вероятностью выберет бизнес, создающий полезный контент.
Для примера возьмем «Тинькофф Журнал».
Одно из наиболее известных бренд-медиа — «Тинькофф Журнал». Скриншот journal.tinkoff.ru
Внешне это издание про все, что связано с деньгами. Однако на сайте есть платные курсы, учебники и другие средства монетизации. Также журнал очевидно связан с банком, поэтому позитивные впечатления о материале распространяются и на него. Но это только внешний анализ — как устроена окупаемость, пока никто не рассказал.
Контент-маркетинг полезен в нишах, где есть потенциал для информационной надстройки к продукту и ее монетизации. Полезные статьи о хлебе вряд ли помогут увеличить продажи хлеба.
Спонтанные покупки не подразумевают потребление статей, советов или разборов. Контент состоятелен как инструмент, когда у человека есть потребность в экспертной информации и время ее изучать.
Представим усредненный маршрут путешествия клиента (CJM — Customer Journey Map). Он будет выглядеть следующим образом:
Чем больше срок от осознания потребности до сравнения компаний, тем лучше. Окно в несколько часов уже открывает простор для контент-маркетинга. Меньше — вряд ли.
Кому нужен контент-маркетинг
Потенциал контент-маркетинга можно реализовать в следующих условиях:
- Рынок не перенасыщен. Есть сегменты, где контента слишком много и заниматься продвижением собственного проекта будет дороже и рискованнее. Чтобы найти своего читателя, придется вкладываться в дистрибуцию и эксперименты с форматами, а это по умолчанию дорого.
- Бизнес представлен на федеральном уровне. Нужна аудитория, иначе целесообразность продвижения под вопросом. Контент дотянется через интернет до кого угодно, главное, чтобы к этому был готов бизнес, иначе маркетинг будет привлекать лиды без перехода в сделки.
В России есть кейсы, когда компаниям удавалось реализовать успешное продвижение в границах одного субъекта. При этом почти все примеры относятся к национальным республикам, и именно культурный компонент подпитывает контент, а не продуктовый. Из исключений получается назвать только «ВкусВилл». - В компании работает все остальное. Контент-маркетинг чувствителен к разладам внутри бизнеса. Причина понятна: чтобы стабильно выпускать инфопродукт, нужно раскрывать свойства продукта, его преимущества, погружаться в запросы аудитории, проводить интервью с сотрудниками и пр. Может оказаться, что покупателям нечего рассказывать или товарное предложение размыто.
Задачи контент-маркетинга
Глобальная задача — привлекать внимание аудитории. На этой базе строятся последующие действия. Если контент проходит мимо потенциальных покупателей, все остальное бессмысленно.
Если эта цепь действий соблюдается, значит, контент-маркетинг работает. В зависимости от бизнес-модели он может преследовать несколько целей:
1. Создание спроса. Иногда на рынке существует неявная потребность, которую не удовлетворяет имеющийся набор товаров или услуг. В этом случае контент-маркетинг поможет донести ценность нового решения, понятно его объяснить.
Я помогал развить блог агентства, которое легально удаляет негативную информацию из интернета. Они работают с неявной потребностью, которую можно оценить по количеству запросов о праве на забвение и статистике дел о защите чести, достоинства и деловой репутации. Мы нашли сайты, которые читает потенциальная аудитория, и публиковали там разборы, почему суды не решают проблемы с негативом. Эффективность оценивали по количеству качественных переходов на сайт агентства и последующей конвертации в заказы.
Сервис дистанционных консультаций с психологами рассылает клиентам предложение пройти тест для самоанализа. Так компания дополняет свою полезность
2. Лояльность и удержание клиентов. Контент становится еще одним каналом для связи с клиентом, создает дополнительную ценность. Яркий пример — онлайн-школы. Они выпускают разборы работ, приглашают на интервью экспертов и рассказывают об успехах выпускников. Клиент понимает, что является частью сообщества, и ценит это еще сильнее. По крайней мере так должно быть в идеале.
Бывшие клиенты часто получают рассылки с щедрыми скидками. Так бизнес возвращает клиентов из базы
3. Повторные продажи и работа с базой. Контент отлично подходит для стимулирования продаж. В идеале человек не замечает манипуляции и даже благодарен за своевременное предложение. Как правило, это триггерные рассылки — письма с персонализированным предложением.
Виды контента
Использовать все виды контента весьма трудозатратно. Лучше сосредоточиться на 4–5 каналах, которые принесут больший результат.
Текст:
- статьи и новости;
- рассылки;
- посты в социальных сетях;
- шаблоны, книги, брошюры;
- тексты в блогах: чек-листы, новости, тесты и пр.
Графика:
- иллюстрации, дополняющие текстовые форматы;
- инфографика;
- креативы для соцсетей.
Видео:
- видеоролики для Youtube-канала;
- прямые эфиры в соцсетях и мессенджерах;
- видео под формат конкретной соцсети;
- исчезающие видео для соцсетей, например сториз;
- вебинары, онлайн-конференции и круглые столы;
- короткие видео для таргетированной рекламы.
Подкасты. Это цифровой аналог радио, который слушают в автобусе, на пробежке, во время уборки. Идея в том, чтобы потребление определенного контента вошло в привычку.
Площадки для контент-маркетинга
Источники контента бывают трех типов: корпоративный блог, отдельный проект (бренд-медиа) и публикация на внешних площадках.
Корпоративный блог
Наиболее популярный вариант. Вы читаете его прямо сейчас. Корпоративный блог — это площадка для контента, созданная на базе основного сайта. То есть пользователь может найти не только перечень услуг или контакты отдела продаж, но и нажать на кнопку «Блог» и почитать о продуктах компании.
Привлеченный трафик позитивно сказывается на ранжировании основного сайта компании, формы для обращений клиента легче встроить в материалы, а сам раздел с блогом относительно несложно разработать.
Корпоративный блог Контур.Школы знакомит читателей с актуальными отраслевыми вопросами и помогает выбрать нужный курс
Отдельный проект
Иногда компании мало блога, поэтому она задумывается о собственном бренд-медиа. Оно не обязательно ассоциируется с основным брендом. Например, сложно связать издание «Свои» с девелопером «Самолет», а Life Profit с «Ак Барс Банком». Также бренд-медиа – дорогой проект. Понадобится собственная редакция с авторами, иллюстраторами, менеджерами и пр.
У Контура есть журнал для предпринимателей, бухгалтеров и кадровиков. Он помогает понять законодательство, не потонуть в декларациях и ориентироваться в маркетинге
Еще один важный момент — монетизация бренд-медиа не всегда прозрачна. Вот так описывает ситуацию один из идеологов контент-маркетинга в России, основатель агентства «Палиндром» Родион Скрябин:
«Нет никаких цифр, которые могли бы доказать бизнесу, что бренд-медиа эффективно и его нужно делать. Такой контент-маркетинг — это надолго. В первые 3 года медиа вряд ли будет продавать достаточно, чтобы окупаться».
Есть и исключения. Журнал Яндекс.Практикума «Код» окупился 6 раз за 1,5 года.
Внешние площадки
Их обычно используют как дополнительный канал продвижения. Сюда относятся блоги на VC, Medium, Spark, Дзен и пр. За редкими исключениями доступ на такие сайты дают за деньги, плюс всегда лучше развивать собственную площадку. Поэтому компании используют внешние сайты в дополнение к своим.
Статья блога «Ситимобил» на портале VC
Плюсы и минусы контент-маркетинга
Преимущества
- Лидогенерация и увеличение трафика. Контент-маркетинг лучше остальных инструментов справляется с созданием лояльной аудитории, генерирующей трафик для бизнеса. Иными словами, подписчики и читатели — потенциальные клиенты.
- Повышение узнаваемости. Контент может завируситься, и лояльные читатели будут делиться им с друзьями. Наверняка вам периодически попадаются инструкции по бытовым вопросам с логотипами компаний. Так контент самостоятельно расширяет аудиторию.
- Экспертность. Если компании есть что сказать, то контент-маркетинг поможет донести эти мысли до нужной аудитории. Главное, чтобы это было реальное мнение, а не рерайт чужих статей.
Недостатки
- Дорого. Создание качественного контента требует хорошего бюджета.
- Эффект проявляется долго. Контент-маркетинг не про продажи здесь и сейчас. Это про формирование лояльной аудитории, которая станет клиентами через 3, 6, 12 и больше месяцев.
- KPI не всегда очевиден. Особенно в сегментах с долгим циклом сделки. Без CRM и сквозной аналитики проследить путь читателя до клиента вообще невозможно.
Как запустить контент-маркетинг
У Контур.Школы есть курс «Контент‑маркетинг и продвижение в социальных сетях», в котором в том числе мы разбираем основы продвижения через соцсети. Это полезно малому и среднему бизнесу, который сможет запустить маркетинг через разные каналы.
Основные темы курса:
- Основы маркетинга при подготовке к работе в социальных сетях.
- Портрет целевой аудитории.
- Особенности ведения сообществ в VK, основы продвижения.
- Тонкости контент-маркетинга: как формировать план, писать коммерческие тексты и визуально их оформлять.
- Главное о таргетированной рекламе.
Вы можете заранее ознакомиться с подробной программой и продолжительностью курса.
Шпаргалка
В шпаргалке собрана полезная информация из статьи:
-
Важное о контент‑маркетинге из статьи 161.1 КБ
Для скачивания шпаргалки нужно войти или зарегистрироваться