Контент‑маркетинг: что такое, виды, инструменты, как работает

Контент-маркетинг шаг за шагом мотивирует купить товар или услугу. Помогает в этом полезный и интересный аудитории контент. Расскажем, как это работает. Только факты и практика

Высший пилотаж контент-маркетинга — собственное медиа, но оно стоит 30–90 млн руб. в год. Сумма внушительная, и такие инструменты нужны далеко не всем.

Также интернет переполнен бесполезными текстами, вы наверняка их встречали. Разве они мотивировали что-то покупать? Разберемся, кому действительно может помочь контент-маркетинг.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это разработка и распространение актуального, полезного контента среди действующих и потенциальных клиентов. Формат не принципиален. Блоги, посты в соцсетях, рассылки, видео — все это контент.

Контент-маркетинг — это всегда долгий эксперимент с неочевидными результатами. Если новые клиенты нужны здесь и сейчас, лучше использовать контекстную рекламу.

Последовательное использование контент-маркетинга развивает отношения с вашими потенциальными и существующими клиентами. Они регулярно пользуются материалами компании, которые показывают вашу экспертность и вызывают доверие. Потребитель получает ценную информацию, поэтому с большей вероятностью выберет бизнес, создавший полезные материалы.

Для примера возьмем «Тинькофф Журнал».

Пример контент-маркетинга в Тинькофф Журнале

Одно из наиболее известных бренд-медиа «Тинькофф Журнал». Скриншот journal.tinkoff.ru

Внешне это издание про все, что связано с деньгами. Однако на сайте есть платные курсы, учебники и другие средства монетизации. Также журнал очевидно связан с банком, поэтому позитивные впечатления о материале распространяются и на него. Но это только внешний анализ, как устроена окупаемость, пока никто не рассказал.

Контент-маркетинг полезен в нишах, где есть потенциал для информационной надстройки к продукту и ее монетизации. Полезные статьи, например о хлебе, вряд ли помогут увеличить продажи хлеба.

Спонтанные покупки не подразумевают потребление статей, советов или разборов. Контент состоятелен как инструмент, когда у человека есть потребность в экспертной информации и время ее изучать.

Представим усредненный маршрут путешествия клиента (CJM — Customer journey map). Он будет выглядеть следующим образом:

CJM

Чем больше срок между осознанием потребности до сравнения компаний, тем лучше. Окно в несколько часов уже открывает простор для контент-маркетинга. Меньше — вряд ли.

Кому нужен контент-маркетинг

Потенциал контент-маркетинга можно реализовать в следующих условиях:

  1. Рынок не перенасыщен. Есть сегменты, где контента слишком много, и заниматься продвижением собственного проекта будет дороже и рискованнее. Чтобы найти своего читателя, придется вкладываться в дистрибуцию и эксперименты с форматами, а это по умолчанию дорого.
  2. Бизнес представлен на федеральном уровне. Нужна аудитория, иначе целесообразность продвижения под вопросом. Контент дотянется через интернет до кого угодно, главное, чтобы к этому был готов бизнес, иначе маркетинг будет привлекать лиды без перехода в сделки.

    В России есть кейсы, когда компаниям удавалось реализовать успешное продвижение в границах одного субъекта. При этом почти все примеры относятся к национальным республикам, и именно культурный компонент подпитывает контент, а не продуктовый. Из исключений получается назвать только «ВкусВилл».
  3. В компании работает все остальное. Контент-маркетинг чувствителен к разладам внутри бизнеса. Причина понятна: чтобы стабильно выпускать инфопродукт, нужно раскрывать свойства продукта, его преимущества, погружаться в запросы аудитории, проводить интервью с сотрудниками и пр. Может оказаться, что покупателям нечего рассказывать или товарное предложение размыто.

Задачи контент-маркетинга

Курс Контур.Школы по контент-маркетингу
Повышение квалификации, 72 ак. часа
Перейти

Глобальная задача — привлекать внимание аудитории. На этой базе строятся последующие действия. Если контент проходит мимо потенциальных покупателей, все остальное бессмысленно.

Допустим, компания научилась привлекать и удерживать внимание пользователей. Дальше они должны переходить в подписчиков, лидов и клиентов. Схематически логика выглядит так:

Переход из посетителей в лиды

Если представленная цепь действий соблюдается, значит, контент-маркетинг работает. В зависимости от бизнес-модели он может преследовать несколько целей:

1. Создание спроса. Иногда на рынке существует неявная потребность, которую не удовлетворяет сложившийся набор товаров или услуг. В этом случае контент-маркетинг поможет донести ценность нового решения, понятно его объяснить.

Я помогал развить блог агентства, которое легально удаляет негативную информацию из интернета. Они работают с неявной потребностью, которую можно оценить по количеству запросов о праве на забвение и статистике дел о защите чести, достоинства и деловой репутации. Мы нашли сайты, которые читает потенциальная аудитория, и публиковали там разборы, почему суды не решают проблемы с негативом. Эффективность оценивали по количеству качественных переходов на сайт агентства и последующей конвертации в заказы.

Контент-маркетинг

Сервис дистанционных консультаций с психологами рассылает клиентам предложение пройти тест для самоанализа. Так компания дополняет свою полезность

2. Лояльность и удержание клиентов. Контент становится еще одним каналом для связи с клиентом, создает дополнительную ценность. Наиболее яркий пример — онлайн-школы. Они выпускают разборы работ, приглашают на интервью экспертов и рассказывают об успехах выпускников. Клиент понимает, что является частью сообщества, и ценит это еще сильнее. По крайней мере так должно быть в идеале.

Возвращение клиентов с помощью рассылок

Бывшие клиенты часто получают рассылки с щедрыми скидками. Так бизнес возвращает клиентов из базы

3. Повторные продажи и работа с базой. Контент отлично подходит для стимулирования продаж. В идеале человек не замечает манипуляции и даже благодарен за своевременное предложение. Как правило, это триггерные рассылки — письма с персонализированным предложением.

Виды контента

Использовать все виды контента очень трудозатратно, лучше сосредоточиться на 4–5 каналах, которые принесут больший результат.

Текст:

Освойте контент-маркетинг вместе с Контур.Школой
Научитесь привлекать клиентов и получать прибыль из социальных сетей
Перейти
  • статьи и новости;
  • рассылки;
  • посты в социальных сетях;
  • шаблоны, книги, брошюры;
  • тексты в блогах: чек-листы, новости, тесты и пр.

Графика:

  • иллюстрации, дополняющие текстовые форматы;
  • инфографика;
  • креативы для соцсетей.

Видео:

  • видеоролики для Youtube-канала;
  • прямые эфиры в соцсетях и мессенджерах;
  • видео под формат конкретной соцсети;
  • исчезающие видео для соцсетей, например сториз;
  • вебинары, онлайн-конференции и круглые столы;
  • короткие видео для таргетированной рекламы.

Подкасты. Это цифровой аналог радио, который слушают в автобусе, на пробежке, во время уборки. Идея в том, чтобы потребление определенного контента вошло в привычку.

Площадки для контент-маркетинга

Источники контента бывают трех типов: корпоративный блог, отдельный проект (бренд-медиа) и публикация на внешних площадках.

Корпоративный блог

Наиболее популярный вариант. Сейчас вы находитесь на одном из таких проектов. Это площадка для контента, созданная на базе основного сайта. То есть пользователь может найти не только перечень услуг или контакты отдела продаж, но и нажать на кнопку «Блог» и почитать о продуктах компании.

Привлеченный трафик позитивно сказывается на ранжировании основного сайта компании, формы для обращений клиента легче встроить в материалы, а сам раздел с блогом относительно несложно разработать.

Блог на сайте Контур.Школы

Корпоративный блог Контур.Школы знакомит читателей с актуальными отраслевыми вопросами и помогает выбрать нужный курс

Отдельный проект

Иногда компании мало блога, поэтому она задумывается о собственном бренд-медиа. Оно не обязательно ассоциируется с основным брендом. Например, сложно связать издание «Свои» с девелопером «Самолет», а Life Profit с «Ак Барс Банком». Также бренд-медиа – дорогой проект. Понадобится собственная редакция с авторами, иллюстраторами, менеджерами и пр.

Контур.Журнал

У Контура есть журнал для предпринимателей, бухгалтеров и кадровиков. Он помогает понять законодательство, не потонуть в декларациях и ориентироваться в маркетинге

Еще один важный момент — монетизация бренд-медиа не всегда прозрачна. Вот так описывает ситуацию один из идеологов контент-маркетинга в России, основатель агентства «Палиндром» Родион Скрябин:

«Нет никаких цифр, которые могли бы доказать бизнесу, что бренд-медиа эффективно и его нужно делать. Такой контент-маркетинг — это надолго. В первые три года медиа вряд ли будет продавать достаточно, чтобы окупаться».

Есть и исключения. Журнал Яндекс.Практикума «Код» окупился шесть раз за 1,5 года.

Внешние площадки

Их обычно используют как дополнительный канал продвижения. Сюда относятся блоги на VC, Medium, Spark, Дзен и пр. За редкими исключениями доступ на такие сайты дают за деньги, плюс всегда лучше развивать собственную площадку. Поэтому компании используют внешние сайты в дополнение к своим.

Статья блога на внешних площадках

Статья блога «Ситимобил» на портале VC

Плюсы и минусы контент-маркетинга

Преимущества

  • Лидогенерация и увеличение трафика. Контент-маркетинг лучше остальных инструментов справляется с созданием лояльной аудитории, генерирующей трафик для бизнеса. Грубо говоря, подписчики и читатели — потенциальные клиенты.
  • Повышение узнаваемости. Любой контент потенциально может стать вирусным, лояльные читатели делятся им с друзьями. Наверняка вам периодически попадаются инструкции по бытовым вопросам с логотипами компаний. Так контент самостоятельно расширяет аудиторию.
  • Экспертность. Если компании есть, что сказать, то контент-маркетинг поможет донести эти мысли до нужной аудитории. Главное, чтобы это было реальное мнение, а не переписанные версии статей из интернета.

Недостатки

  • Дорого. Создание качественного контента требует хорошего бюджета.
  • Эффект проявляется долго. Контент-маркетинг не про продажи здесь и сейчас. Это про формирование лояльной аудитории, которая станет клиентами через 3, 6, 12 и больше месяцев.
  • KPI не всегда очевиден. Особенно в сегментах с долгим циклом сделки. Без CRM и сквозной аналитики проследить путь читателя до клиента вообще невозможно.

Как запустить контент-маркетинг

У Контур.Школы есть курс «Контент‑маркетинг и продвижение в социальных сетях», в котором в том числе разбираются основы продвижения через соцсети. Это полезно малому и среднему бизнесу, который сможет запустить маркетинг через разные каналы.

Основные темы курса:

  • Основы маркетинга при подготовке к работе в социальных сетях.
  • Портрет целевой аудитории.
  • Особенности ведения сообществ в VK, основы продвижения. 
  • Тонкости контент-маркетинга: как формировать план, писать коммерческие тексты и визуально их оформлять.
  • Главное о таргетированной рекламе.

Вы можете заранее ознакомиться с подробной программой и продолжительностью курса.

Шпаргалка

В шпаргалке собрана полезная информация из статьи:

  • Важное о контент‑маркетинге из статьи 161.1 КБ

Скачать
629
Материалы по теме
Бесплатно
Болотина Т. Ю.
Комментарии    Написать свой

Комментариев пока нет, станьте первым!

Спасибо за ваше мнение!