Контент‑маркетинг: что такое, виды, инструменты, как работает

Высший пилотаж контент-маркетинга — собственное медиа, но оно стоит 30–90 млн руб. в год. Сумма внушительная, и такие инструменты нужны далеко не всем.

С другой стороны, интернет переполнен бесполезными текстами, вы наверняка их встречали. Разве они мотивировали что-то покупать? Разберемся, кому действительно может помочь контент-маркетинг.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это разработка и распространение актуального, полезного контента среди действующих и потенциальных клиентов. Формат не принципиален. Блоги, посты в соцсетях, рассылки, видео — все это контент.

Контент-маркетинг — это всегда долгий эксперимент с неочевидными результатами. Если новые клиенты нужны здесь и сейчас, лучше использовать контекстную рекламу.

Последовательное использование контент-маркетинга развивает отношения с вашими потенциальными и действующими клиентами. Они регулярно пользуются материалами компании, которые показывают вашу экспертность и вызывают доверие. Потребитель получает ценную информацию, поэтому с большей вероятностью выберет бизнес, создающий полезный контент.

Для примера возьмем «Тинькофф Журнал».

Одно из наиболее известных бренд-медиа — «Тинькофф Журнал». Скриншот journal.tinkoff.ru

Внешне это издание про все, что связано с деньгами. Однако на сайте есть платные курсы, учебники и другие средства монетизации. Также журнал очевидно связан с банком, поэтому позитивные впечатления о материале распространяются и на него. Но это только внешний анализ — как устроена окупаемость, пока никто не рассказал.

Контент-маркетинг полезен в нишах, где есть потенциал для информационной надстройки к продукту и ее монетизации. Полезные статьи о хлебе вряд ли помогут увеличить продажи хлеба.

Спонтанные покупки не подразумевают потребление статей, советов или разборов. Контент состоятелен как инструмент, когда у человека есть потребность в экспертной информации и время ее изучать.

Представим усредненный маршрут путешествия клиента (CJM — Customer Journey Map). Он будет выглядеть следующим образом:

Чем больше срок от осознания потребности до сравнения компаний, тем лучше. Окно в несколько часов уже открывает простор для контент-маркетинга. Меньше — вряд ли.

Кому нужен контент-маркетинг

Потенциал контент-маркетинга можно реализовать в следующих условиях:

1. Рынок не перенасыщен. Есть сегменты, где контента слишком много и заниматься продвижением собственного проекта будет дороже и рискованнее. Чтобы найти своего читателя, придется вкладываться в дистрибуцию и эксперименты с форматами, а это по умолчанию дорого.
2. Бизнес представлен на федеральном уровне. Нужна аудитория, иначе целесообразность продвижения под вопросом. Контент дотянется через интернет до кого угодно, главное, чтобы к этому был готов бизнес, иначе маркетинг будет привлекать лиды без перехода в сделки.
   
   В России есть кейсы, когда компаниям удавалось реализовать успешное продвижение в границах одного субъекта. При этом почти все примеры относятся к национальным республикам, и именно культурный компонент подпитывает контент, а не продуктовый. Из исключений получается назвать только «ВкусВилл».
3. В компании работает все остальное. Контент-маркетинг чувствителен к разладам внутри бизнеса. Причина понятна: чтобы стабильно выпускать инфопродукт, нужно раскрывать свойства продукта, его преимущества, погружаться в запросы аудитории, проводить интервью с сотрудниками и пр. Может оказаться, что покупателям нечего рассказывать или товарное предложение размыто.

Задачи контент-маркетинга

Глобальная задача — привлекать внимание аудитории. На этой базе строятся последующие действия. Если контент проходит мимо потенциальных покупателей, все остальное бессмысленно.

Если эта цепь действий соблюдается, значит, контент-маркетинг работает. В зависимости от бизнес-модели он может преследовать несколько целей:

1. Создание спроса. Иногда на рынке существует неявная потребность, которую не удовлетворяет имеющийся набор товаров или услуг. В этом случае контент-маркетинг поможет донести ценность нового решения, понятно его объяснить.

Я помогал развить блог агентства, которое легально удаляет негативную информацию из интернета. Они работают с неявной потребностью, которую можно оценить по количеству запросов о праве на забвение и статистике дел о защите чести, достоинства и деловой репутации. Мы нашли сайты, которые читает потенциальная аудитория, и публиковали там разборы, почему суды не решают проблемы с негативом. Эффективность оценивали по количеству качественных переходов на сайт агентства и последующей конвертации в заказы.

Сервис дистанционных консультаций с психологами рассылает клиентам предложение пройти тест для самоанализа. Так компания дополняет свою полезность

2. Лояльность и удержание клиентов. Контент становится еще одним каналом для связи с клиентом, создает дополнительную ценность. Яркий пример — онлайн-школы. Они выпускают разборы работ, приглашают на интервью экспертов и рассказывают об успехах выпускников. Клиент понимает, что является частью сообщества, и ценит это еще сильнее. По крайней мере так должно быть в идеале.

Бывшие клиенты часто получают рассылки с щедрыми скидками. Так бизнес возвращает клиентов из базы

3. Повторные продажи и работа с базой. Контент отлично подходит для стимулирования продаж. В идеале человек не замечает манипуляции и даже благодарен за своевременное предложение. Как правило, это триггерные рассылки — письма с персонализированным предложением.

Виды контента

Использовать все виды контента весьма трудозатратно. Лучше сосредоточиться на 4–5 каналах, которые принесут больший результат.

Текст:

• статьи и новости;
• рассылки;
• посты в социальных сетях;
• шаблоны, книги, брошюры;
• тексты в блогах: чек-листы, новости, тесты и пр.

Графика:

• иллюстрации, дополняющие текстовые форматы;
• инфографика;
• креативы для соцсетей.

Видео:

• видеоролики для Youtube-канала;
• прямые эфиры в соцсетях и мессенджерах;
• видео под формат конкретной соцсети;
• исчезающие видео для соцсетей, например сториз;
• вебинары, онлайн-конференции и круглые столы;
• короткие видео для таргетированной рекламы.

Подкасты. Это цифровой аналог радио, который слушают в автобусе, на пробежке, во время уборки. Идея в том, чтобы потребление определенного контента вошло в привычку.

Площадки для контент-маркетинга

Источники контента бывают трех типов: корпоративный блог, отдельный проект (бренд-медиа) и публикация на внешних площадках.

Корпоративный блог

Наиболее популярный вариант. Вы читаете его прямо сейчас. Корпоративный блог — это площадка для контента, созданная на базе основного сайта. То есть пользователь может найти не только перечень услуг или контакты отдела продаж, но и нажать на кнопку «Блог» и почитать о продуктах компании.

Привлеченный трафик позитивно сказывается на ранжировании основного сайта компании, формы для обращений клиента легче встроить в материалы, а сам раздел с блогом относительно несложно разработать.

Корпоративный блог Контур.Школы знакомит читателей с актуальными отраслевыми вопросами и помогает выбрать нужный курс

Отдельный проект

Иногда компании мало блога, поэтому она задумывается о собственном бренд-медиа. Оно не обязательно ассоциируется с основным брендом. Например, сложно связать издание «Свои» с девелопером «Самолет», а Life Profit с «Ак Барс Банком». Также бренд-медиа – дорогой проект. Понадобится собственная редакция с авторами, иллюстраторами, менеджерами и пр.

У Контура есть журнал для предпринимателей, бухгалтеров и кадровиков. Он помогает понять законодательство, не потонуть в декларациях и ориентироваться в маркетинге

Еще один важный момент — монетизация бренд-медиа не всегда прозрачна. Вот так описывает ситуацию один из идеологов контент-маркетинга в России, основатель агентства «Палиндром» Родион Скрябин:

«Нет никаких цифр, которые могли бы доказать бизнесу, что бренд-медиа эффективно и его нужно делать. Такой контент-маркетинг — это надолго. В первые 3 года медиа вряд ли будет продавать достаточно, чтобы окупаться».

Есть и исключения. Журнал Яндекс.Практикума «Код» окупился 6 раз за 1,5 года.

Внешние площадки

Их обычно используют как дополнительный канал продвижения. Сюда относятся блоги на VC, Medium, Spark, Дзен и пр. За редкими исключениями доступ на такие сайты дают за деньги, плюс всегда лучше развивать собственную площадку. Поэтому компании используют внешние сайты в дополнение к своим.

Статья блога «Ситимобил» на портале VC

Плюсы и минусы контент-маркетинга

Преимущества

• Лидогенерация и увеличение трафика. Контент-маркетинг лучше остальных инструментов справляется с созданием лояльной аудитории, генерирующей трафик для бизнеса. Иными словами, подписчики и читатели — потенциальные клиенты.
• Повышение узнаваемости. Контент может завируситься, и лояльные читатели будут делиться им с друзьями. Наверняка вам периодически попадаются инструкции по бытовым вопросам с логотипами компаний. Так контент самостоятельно расширяет аудиторию.
• Экспертность. Если компании есть что сказать, то контент-маркетинг поможет донести эти мысли до нужной аудитории. Главное, чтобы это было реальное мнение, а не рерайт чужих статей.

Недостатки

• Дорого. Создание качественного контента требует хорошего бюджета.
• Эффект проявляется долго. Контент-маркетинг не про продажи здесь и сейчас. Это про формирование лояльной аудитории, которая станет клиентами через 3, 6, 12 и больше месяцев.
• KPI не всегда очевиден. Особенно в сегментах с долгим циклом сделки. Без CRM и сквозной аналитики проследить путь читателя до клиента вообще невозможно.

Как запустить контент-маркетинг

У Контур.Школы есть курс «Контент‑маркетинг и продвижение в социальных сетях», в котором в том числе мы разбираем основы продвижения через соцсети. Это полезно малому и среднему бизнесу, который сможет запустить маркетинг через разные каналы.

Основные темы курса:

• Основы маркетинга при подготовке к работе в социальных сетях.
• Портрет целевой аудитории.
• Особенности ведения сообществ в VK, основы продвижения. 
• Тонкости контент-маркетинга: как формировать план, писать коммерческие тексты и визуально их оформлять.
• Главное о таргетированной рекламе.

Вы можете заранее ознакомиться с подробной программой и продолжительностью курса.