Лучшие книги по маркетингу и продажам

Какие книги не попали в список

В подборку не попали многие книги, которые лежат в разделах бестселлеров. Чтобы избежать недопонимания, поясним, какая литература не попала в подборку.

Самоучители по техническим навыкам. Настройки контекстной рекламы, алгоритмы SEO и прочие инструменты обновляются каждый месяц, поэтому учебники по ним быстро теряют актуальность.

Общие принципы успеха. Мотивационная литература дает слишком размытые советы, которые слабо применимы к работе.

Также отметим, что мы делали упор на русскую литературу, так как экономика России сильно отличается от экономики Европы и США, что затрудняет применение советов зарубежных авторов.

Какие книги могут быть полезны в продажах

Продажи B2B. 101+ кейс

Автор: Евгений Колотилов.

Обложка: издательский дом «Питер», 2019 г.

Ценность: практические советы для менеджеров и руководителей.

Автор собрал 101 ответ на вопросы, которые получил от менеджеров по продажам и собственников бизнеса.

Каждая глава отражает важные темы: проактивные продажи, общение с лицом, принимающим решение (далее — ЛПР), дожим клиента и пр. 

• Большинство проблем в продажах произрастают из непонимания реальных запросов клиента. Мало кому нужны уникальность и лучшие качества. Люди стремятся закрыть «боли», а не погружаться в характеристики продукта.

Про такие книги говорят, что каждый найдет в ней что-то для себя. В книге удачно подобраны кейсы. Например, сложно представить менеджера, которому не интересны приемы переговоров с ЛПР или сравнение с конкурентами.

Недостатки: пользу издания для каждого читателя трудно предсказать. Возможно, все примеры покажутся полезными, а возможно, половина пройдет мимо.

Монстр продаж. Как чертовски хорошо продавать и богатеть

Автор: Игорь Рызов.

Оформление: ООО «Издательство «ЭКСМО», 2020 г.

Ценность: много примеров, практики и упражнений для представителей малого и среднего бизнеса.

У автора есть поклонники и недоброжелатели. Последние считают, что он в основном продает курсы и публичные выступления. Не без этого, но литература у него боевая. Автор ведет диалог с читателем, демонстрирует примеры из практики, предлагает мысленные упражнения. Кажется, первоначально книга была сценарием для выступления. Посчитаем это достоинством.

Автор выделяет три главные компетенции продавца: умение слышать собеседника, гибкость мышления и экспертность. В этом и преимущество книги: она показывает, каких результатов реально достичь, используя эти базовые качества.

• Удачная продажа — это не когда специалист перехитрил покупателя и получил максимальный чек. В работе менеджера по продажам гораздо важнее закрыть «боли» клиента оптимальным способом, чтобы он и сам вернулся, и порекомендовал вас знакомым.

«Монстр продаж» стоит прочитать менеджерам, работающим в B2B и продаже услуг. Описанные приемы пригодятся в телефонных продажах и личных встречах. Пример оформления:

Недостатки: может отпугнуть громкое название книги и некоторая агрессивность языка автора, но это часть имиджа.

Вооружение отделов продаж. Системный подход

Авторы: Максим Батырев, Николай Лазарев.

Обложка: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2021 г.

Ценность: полезная литература для новичков, которая не давит сложными терминами и подает материал максимально понятно.

В книге представлено 99 инструментов для увеличения продаж. Одна глава — один инструмент. Для примера: в главе 76 «Система преимуществ» авторы разбирают стадии принятия решений, потом из них выделяют критерии выбора и аргументы для отдела продаж. В конце главы предлагают схемы практического применения полученной информации.

Большинство приемов опирается на продвижение через интернет, но может быть адаптировано для офлайн-продаж. Также издание поможет структурировать знания по этапам сделки.

• Сначала нужно выстроить системные продажи, а потом думать о фишках. Без четкого алгоритма успехи случайны, а их причины туманны.

Аудитория книги «Вооружение отделов продаж» — старшие продавцы и руководители отделов продаж на B2B-рынках без большого опыта.

Недостатки: авторы увлекаются абстрактными примерами, например, продажей арбузов.

Человеку свойственно продавать

Автор: Дэниел Пинк.

Обложка: ООО «Альпина Паблишер», 2015 г.

Ценность: поможет победить страх холодных продаж и объяснит, почему традиционные методики закрытия сделок безвозвратно устарели.

Формально это книга про продавцов и продажи, однако маркетологи найдут здесь интересный взгляд и на свою работу. Автор показывает продажи как нечто совершенно естественное для любого человека. Эта мысль развивается всю книгу, в том числе с помощью приемов из повседневной жизни.

• Держите при себе «чемодан с образцами». Потенциальный клиент не должен брать кота в мешке — пусть протестирует сервис бесплатно, прокатится на демонстрационном автомобиле или получит доступ к первому уроку курса.

Дэниел Пинк подмечает, что раньше привилегия информированности была на стороне бизнеса. Теперь потребитель владеет неограниченной информацией. Маркетинговое обещание ничего не стоит, если о продукте написаны разгромные отзывы или у конкурента есть аналогичный продукт дешевле на 100 руб.

Автор напоминает, что результативный маркетинг почти невозможно строить из кабинета. Нужны интервью с клиентами и постоянные исследования.

Недостатки: частые отсылки на практику американского рынка, в частности к коммивояжерам.

Учитесь на курсах по продажам в Контур.Школе! Вы получите нужную теоретическую подготовку и закрепите ее на практике, выполняя домашние задания.

Что почитать маркетологу

Интернет-маркетинг. Настольная книга digital-маркетолога

Авторы: Андрей Гавриков, Владимир Давыдов, Михаил Федоров.

Обложка: ООО «Издательство АСТ», 2020 г.

Ценность: универсальное руководство по интернет-маркетингу.

Это объемное практическое руководство, которое поможет разобраться в современном маркетинге от сегментации клиентов до анализа результатов. Любой вид интернет-продвижения точно будет в книге.

В каждой главе есть примеры. Например, автор пишет о контекстной рекламе: разбирает типы запросов, их CTR и сравнивает кликабельность разных слов-магнитов на конкретном примере. Потом добавляет конкурентов, описывает варианты отстройки.

Пример контент-плана для соцсетей

Для желающих разобраться это будет лучшая книга по маркетингу, написанная для российского рынка.

Недостатки: опытные специалисты вряд ли найдут в книге новые идеи.

Нейрокопирайтинг. 100 приемов влияния с помощью текста

Автор: Денис Каплунов.

Обложка: ООО «Издательство «Э», 2017 г.

Ценность: маркетинг невозможен без текстов. Книга покажет, как сделать их эффективными.

Частное наблюдение: маркетологи и копирайтеры обходят книгу стороной из-за названия. Оно ассоциируется с продажей воздуха и сомнительными НЛП-техниками. «Нейрокопирайтинг» и правда странный нейминг, но содержание от этого хуже не становится.

Чтобы понять описанные приемы, читателю не требуется высшее филологическое образование. Здесь нет революционных идей, зато есть рабочие приемы по созданию сильного текста, примеры из практики и советы по их внедрению. Пример: как использовать клише и канцеляриты на примере рассылки маркетплейса Ozon.

• Реклама и текст должны приводить клиентов, а не вызывать аплодисменты в социальных сетях. «Эффект запоминаемости» — любимая байка рекламщиков, нацеленных на освоение бюджета, а не результат.

На самом деле в книге 110 приемов, а не 100, как написано на обложке. В конце автор подводит итоги сказанного и предлагает чек-листы для проверки коммерческих текстов. Это делает «Нейрокопирайтинг» настольной книгой маркетолога.

Недостатки: не все приемы одиноково полезны. Автор прекрасно пишет о рассылках и больших текстах, но не о постах в соцсетях. Также, на наш взгляд, книге недостает средств визуализации.

Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Автор: Фил Барден.

Обложка: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2021 г.

Ценность: однозначно одна из лучших книг по маркетингу.

Книга — сборник теоретической информации о поведении покупателей. Издание поможет понять неочевидные механизмы принятия решений.

К примеру, вы знали, что заглавные буквы на упаковке воспринимаются сложнее, а расстояние между ценой и скидкой влияет на восприятие выгоды?

Барден критикует маркетинговую модель, которая целится либо на рациональное, либо эмоциональное принятие решений. Автор утверждает: реальная ценность предложения создается на стыке этих парадигм. Такая литература необходима в сегменте B2C, особенно при работе с упаковкой и брендингом.

Недостатки: часто Барден ссылается на исследования американского рынка начала 2010-х. Некоторые иллюстрации слишком мелкие, поэтому их сложно разобрать.

Проходите курсы по рекламе и маркетингу, чтобы погрузиться в сферу и стать востребованным маркетологом, копирайтером или SMM-специалистом. 

Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Автор: Филип Котлер.

Обложка: ООО «Альпина Паблишер», 2010 г.

Ценность: в аннотации написано, что книга «дает наилучшее представление о классических инструментах маркетинга и об инновационных разработках», — тот случай, когда аннотация не обманывает.

Если сложить вместе всех маркетологов мира, их авторитет все равно не перевесит значимость Филипа Котлера. Он выделил маркетинг в отдельную специальность.

В книге эксперт собрал 80 маркетинговых концепций, работающих в B2B и B2C. Работа Котлера будет полезна для малого и среднего бизнеса, где собственник вовлечен в процесс маркетинга. Основная мысль: продвижение — это в первую очередь понимание своей аудитории, а остальное вторично.

Недостатки: язык может показаться излишне простым, но это задумка автора.

Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

Автор: Илья Балахнин.

Обложка: ООО «Альпина ПРО», 2022 г.

Ценность: практическое руководство для B2B-компаний, которым недостаточно базового портрета аудитории.

Формально это труд о построении CJM — карт путешествия потребителя. Однако важный мотив — перестать мыслить категорией «мы точно знаем, как покупатели видят наш продукт». Или бизнес находится в постоянном диалоге с клиентом, или он попросту не знает, кто его клиент.

• Если клиенты говорят, что продукт непонятен, не нужно топать ногами и доказывать, что они ничего не смыслят. Надо либо менять продукт, либо продвижение.

Илья Балахнин объясняет, чем обусловлено поведение клиента, что заставляет его отказаться или принять сделку в разных точках контакта. В книге есть примеры, упражнения и методики, которые позволят понять потребителя лучше, чем конкуренты.

Недостатки: Илья Балахнин стремится оцифровать все действия клиентов и бизнеса. Некоторым такой подход не нравится.

Закрепить полученные в книгах знания и получить новые инструменты интернет-продвижения помогут курсы Контур.Школы по интернет-маркетингу. Проходите обучение, чтобы стать квалифицированным и высокооплачиваемым специалистом.

Бонус: «вредные» книги

Популярные издания, чью пользу автор этой статьи ставит под сомнение.

«Думай медленно... Решай быстро»

Автор: Даниэль Канеман.

Обложка: издательство AST Publishers, 2014 г.

На момент выхода в 2011 году книга популяризировала идеи поведенческой экономики. Однако труд Канемана не прошел испытания временем. Уже в следующие годы ученое сообщество опровергло большинство тезисов автора. К 2022 году неопровержимой осталась только идея о быстром и медленном сознании, но и она не уникальна.

К чести Канемана, он признал критику (статья на английском, вам поможет переводчик).

От хорошего к великому

Автор: Джим Коллинз.

Обложка: ООО « Манн, Иванов и Фербер», 2014 г.

Книга рассказывает об успехе 11 компаний, которые были хорошими, а потом стали великими (обогнали рынок или конкурентов). Коллинз ищет разгадку в их маркетинге, позиционировании и культуре управления. 

Загвоздка вот в чем: две компании из списка практически обанкротились через пару лет после выхода книги, еще пять потеряли позиции на рынке. Есть претензии и к тезисам. Коллинз пишет, что великими компании становятся, когда ими руководят «лидеры пятого уровня». Естественно, критериев по определению уровня не дается. Читать книгу сложно: мысли автора путаются, а формулировки расплывчаты.

Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции

Авторы: Джек Траут, Стив Ривкин.

Обложка: издательский дом «Питер», 2007 г.

У этой книги две глобальные проблемы: предсказания в обратную сторону и сведение разнообразия маркетинга до уникального товарного предложения (УТП).

Авторы ищут причины успеха бизнесов в прошлом и почему-то считают такой подход уникальным. Более того, верные решения прошлого переносятся на настоящее. Иными словами, книга про выживание бизнеса игнорирует меняющиеся условия рынка.

Яркий пример: главное УТП — лидерство, Nokia — законодатель мод, у нее большой запас лидерства. Поэтому можно сделать вывод, что компания будет первой на рынке еще долго.

Напомним: книга вышла в 2006 году, когда Nokia была в глубоком кризисе, а в 2007 году на рынок вышел iPhone и нанес удар, от которого Nokia не оправилась.

Подборка книг и их оценка — субъективное мнение автора.