Аудит маркетинга в компании: что исправить, чтобы улучшить результаты интернет‑продвижения

Как развивается маркетинг в компании

Обычно отдел маркетинга проходит пять фаз развития.

Фаза	Что происходит	Как устроено продвижение
Сарафанное радио	Компания только начинает работать.  Создан продукт, который покупают и рекомендуют знакомым	Достаточно того, что вы хорошо исполняете обязательства. Компания пока обходится без маркетинга
Все настраивает собственник	Приходит понимание, что нужен контролируемый приток новых клиентов. Собственник пробует сделать все сам: на коленке создает сайт, настраивает рекламу	Чаще всего непрофессиональный подход не приносит результатов. Владелец компании может сделать вывод, что реклама не работает
Недорогой фрилансер	Собственник либо вовсе отказывается от онлайн-рекламы, либо нанимает фрилансера или агентство с относительно низким чеком	Есть клиенты, приходящие благодаря рекламе, но их мало
Отдел маркетинга	В штат нанимается профессиональный маркетолог. Он погружается в специфику продукта и занимается настройкой рекламных кампаний	Появляется стабильный поток лидов. Становятся заметны результаты онлайн-продвижения
Системный маркетинг	Маркетинг становится частью бизнеса: интегрируется в систему и решает бизнес-задачи	Компания стабильна и спокойна за будущее

Определите, на какой стадии развития маркетинг в вашей компании. Составьте план действий, чтобы выстроить системный подход. 

Больше информации по теме — на вебинаре «Аудит маркетинга в прямом эфире. Быстрые действия для кратного роста»

Как понять, что маркетинг работает в правильном направлении

Хороший маркетолог увеличивает поток новых клиентов для бизнеса от периода к периоду. То есть при системном маркетинге постоянно растет входящий трафик на сайт, осведомленность о бренде, количество лидов.

Системный маркетинг представляет собой взаимосвязь между командой, стратегией и инструментами продвижения. Если вы наладите работу каждого элемента в отдельности и обеспечите их взаимодействие, получите работающую машину и, как следствие, желанный результат.  

Понять, что системный маркетинг в компании не настроен, можно по нескольким показателям. Например, если ситуация на рынке стабильная, но при этом:

• заметно падение или стагнация выручки относительно ведущих конкурентов,
• есть текучка маркетологов или подрядчиков по маркетингу без заметных улучшений,
• поток заявок нестабильный,
• не ведется анализ конкурентов,
• маркетинговые показатели не оцифрованы,
• идеи продвижения придумывает собственник бизнеса.

Важность микро- и макроконверсий для бизнеса

• Микроконверсия — действие пользователя на сайте, которое показывает его заинтересованность. Например, добавление товара в корзину, подписка на соцсети, регистрация на вебинар.
• Макроконверсия — действие пользователя на сайте, которое приносит компании деньги (покупка).

• Проблема российского маркетинга, которую выявил коронавирус, — фокус на оптимизации макроконверсий.

Большинство бизнесов заточено на сиюминутное увеличение продаж. Эту задачу ставят перед отделами маркетинга и продаж многие руководители. Отсюда возникает такой порядок действий:

1. Активности компании направлены на то, чтобы клиент купил товар сейчас. Начинаются акции, распродажи и т.п.
2. Все компании стремятся продать товар людям, которые готовы купить.
3. Это приводит к повышению аукциона и росту стоимости входящего клиента. Логичный вывод — для бизнеса это нерентабельно.

SMM-стратегия, которая не принесет компании прибыль. Как сформировать рабочую SMM-стратегию, рассказываем на бесплатном вебинаре

Чтобы получить результат от онлайн-продвижения, нужно:

• Выбрать подходящую стратегию.
• Определить целевую аудиторию — пользователей, которым мы адресуем предложение.
• Сформировать уникальное торговое предложение (далее — УТП).
• Подобрать технологии и инструменты продвижения.
• Создать нужный контент: письма, посты, объявления, изображения.
• Реализовать стратегию.
• Оценить результаты. Посмотреть, что переделать или улучшить.

Поговорим подробнее о первых двух шагах. 

Как выбрать подходящую маркетинговую стратегию

Виды стратегий

Стратегия	Цель
Узнавание бренда	Получить максимальный охват клиентов, чтобы про вас узнало как можно больше людей
Лидогенерация	Стабильные и качественные заявки при фиксированной стоимости
Продажи	Максимизация прибыли с заявок
Клиентская лояльность	Максимизация прибыли с одного клиента

Стратегия «Узнавание бренда» подойдет, если вы продвигаете продукт с инновационной технологией, и не подойдет реселлерам, которые перепродают хорошо знакомые пользователям товары.

Стратегии «Лидогенерация» или «Продажи» подойдут при запуске, а также если мало входящих заявок и онлайн-продаж.

Выбрать подходящую стратегию помогут четко прописанный аватар и карта продукта. 

Метод аватаров

Нужно четко понимать, кто ваш потенциальный покупатель. Для этого соберите максимум информации и составьте полноценный образ клиента.

• Шаг важен, потому что даже разные люди, находясь в одинаковых ситуациях, испытывают примерно одинаковые ощущения и совершают похожие действия. 

Какую информацию о пользователе собирать: 

• Мотивация и потребность: зачем ему ваш товар.
• Зрелость: на какие триггеры реагирует.
• Темперамент: как воспринимает информацию.
• Факторы принятия решения: что важно для принятия решения о покупке.
• Опыт: как он привык решать проблему.
• Возражения: в чем сомневается, с чем не согласен.
• Следующий шаг: что пользователь готов сделать прямо сейчас.

Если вы будете четко представлять все аватары, сможете сделать рекламу адресной. Это повысит конверсию.

Карта продукта

Вам нужно описать продукт:

• как продукт помогает решить проблему пользователя;
• внешние характеристики;
• технические параметры;
• составляющие продукта;
• ограничения;
• условия приобретения.

Эта информация поможет понять, что написать на сайте, в тексте объявления или видеоролике, что говорить клиенту на продаже и т.д.

На курсе «Интернет-маркетолог» пошагово разбираем, как визуализировать карту персонажа и карту продукта, учимся применять их в рекламе.

Маркетинговая воронка продаж

В соответствии с рассмотренными стратегиями нам нужно:

1. Рассказать клиенту, что у нас есть продукт.
2. Объяснить, как его приобрести.
3. Привести клиента к покупке.
4. Вовлечь покупателей в дальнейшие действия.

Внутри любого рекламного кабинета есть инструменты для настройки каждого из этих элементов воронки. Маркетологу важно:

• обеспечить достаточным потоком трафика каждый этап;
• максимизировать количество людей, переходящих с этапа на этап;
• анализировать эти показатели, отслеживая конверсию.

На конверсию влияют простота и удобство пользования сайтом. В шпаргалке привели алгоритм для проверки вашего сайта. 

Что такое квалифицированный лид

Бизнесу нужен постоянный рост клиентов по приемлемой стоимости, а не дешевый трафик. Из этого следует, что не все лиды одинаково полезны компании. Поэтому мы рекомендуем делать аналитику квалифицированного лида.

У квалифицированного лида соблюдаются три параметра:

1. У пользователя есть потребность в продукте.
2. Он согласен с ценой — есть деньги, чтобы заплатить за продукт.
3. Готов купить в ближайшее время.

• Отслеживайте эффективность маркетолога по количеству заявок, которые взял в работу отдел продаж.

Возможные проблемы в отделе маркетинга и варианты их решения

Мало входящего трафика на сайт	Нет маркетинговой стратегии Используются не все рекламные каналы Невысокое качество настройки рекламных каналов Слабое УТП
Высокая стоимость заявки	Низкое качество настройки рекламных каналов Слабое УТП Нецелевой трафик Слишком сложный следующий шаг Ошибки на сайте Высокая конкуренция
Слабая конверсия в продажу	Слабое УТП Мало продающих контактов с пользователями Слабый отдел продаж Высокий чек Длинная воронка
Низкий доход на клиента	Нет допродаж/реккурентных продаж Низкое качество продукта Слабый отдел продаж Не собирается обратная связь от клиентов

---

Выводим маркетинг на новый уровень

Если вы хотите стать специалистом, который может выстроить онлайн-продвижение в любом бизнесе, проходите обучение в Контур.Школе:

• «Интернет-маркетинг», профпереподготовка, 256 ак. часов
• «Маркетинговая стратегия: целеполагание, разработка, внедрение», повышение квалификации, 220 ак. часов