Как работать с конкурентами: 3 практических инструмента

Инструмент 1. Анализ конкурентов

Знание продукта — 50 % успешной продажи. Но не всегда, зная только продукт и предложение, можно грамотно ответить на вопрос «А чем вы лучше других?» или отработать возражение «Мы уже решили этот вопрос и наладили процесс поставок». Для этого необходимо знать своих конкурентов. 

Вы менеджер по продажам и хотите самостоятельно исследовать конкурентов? Поможет пошаговый алгоритм:

1. Определите перечень конкурентов. Используйте стандартные системы поисковой выдачи Яндекс/Google, отраслевые рейтинги и сервисы аналитики, например, этот.
2. Изучите сайты конкурентов. Особое внимание уделите инструкциям: в них часто бывает много полезной информации и скриншотов.
3. Закажите звонок или позвоните и «купите» решение конкурента. Придерживайтесь следующих рекомендаций:

• Звоните с сотового — если есть возможность, не с личного.
• Если попросят ИНН, можно ответить: «Я помощник руководителя, у меня нет ИНН под рукой».
• Если после вам позвонят с уточнениями насчет покупки, можно сказать: «Мы купили у конкурента» (любой, но НЕ ваш продукт).

4. Сведите всю полученную информацию в таблицу, в которой вы отмечаете основные функции вашего продукта/решения и реализацию этих функций у конкурента, а также фиксируете, как именно конкретную задачу/проблему решает ваш продукт. 
5. Беспристрастно оцените работу менеджеров по продажам и всю систему ведения сделки и переговоров.

Чтобы вам было удобно, мы подготовили шпаргалку, в которой вы найдете образец сводной таблицы для сравнительного анализа конкурентов.

В итоге у вас получится не просто таблица «есть у нас — нет у нас», а план отстройки с выгодами вашего решения.

Инструмент 2. Модель S. A. B. O. N. E. 

Определить глубинные возражения клиента можно с помощью модели покупательских мотивов S. A. B. O. N. E. Под каждой буквой в этой аббревиатуре скрывается мотив к покупке: 

• S — sécurité, безопасность;
• A — affection, лояльность;
• B — bien-être, комфорт;
• O — orgueil, престиж;
• N — nouveauté, новизна;
• E — économie, экономия.

Важно понимать, как эти мотивы соотносятся с критериями выбора клиента. 

Работая с критериями выбора, не стоит ввязываться в споры и углубляться в доказательство собственной правоты. Вместо того чтобы навязывать свой продукт, грамотно используйте результаты диагностики критерия выбора клиента и подбирайте соответствующие техники.

Как определить критерий выбора клиента

Для диагностики критерия выбора конкурента можно использовать следующие вопросы:

— Почему выбрали именно этого поставщика?

— Что было важным при совершении сделки?

• Также поможет вопрос о планах: «Что-то планируете поменять во взаимодействии?»

Допустим, клиент сообщил, что ему были важны документы, подтверждающие качество поставляемого товара. И вот нам уже кажется, что критерий выбора — безопасность. Но так ли это? Уточните:

— Правильно я понимаю, что вы таким образом беспокоитесь о конечных потребителях?

Внимательно выслушайте ответ — это позволит выявить мотив, на основе которого вы можете выстроить презентацию. Если клиент подтверждает, что для него важны потребители, смело переходите к обсуждению мотива «безопасность» (S).

Если же клиент говорит, что документы ему нужны, чтобы выгодно выделяться на рынке, потому что конечные потребители доверяют тем, у кого есть лицензия, то речь идет о мотиве «престиж» (O).

• Обязательно проверяйте сопоставимость мотивов клиента и критерия выбора конкурента через уточняющие вопросы.

Как использовать мотив клиента в презентации. Примеры диалогов

Полдела сделано — осталось грамотно использовать выявленный мотив в презентации и подобрать подходящие характеристики продукта. 

Разберем на примерах.

1. Клиент подтвердил, что беспокоится о конечных потребителях.

Менеджер: Всегда приятно слышать, что производители заботятся о своих потребителях. Продукция нашей компании тоже имеет необходимую сертификацию. Кроме того, мы проводим ежеквартальную генеральную уборку в цехе, что позволяет сделать производство и товар еще более безопасными. На каждую уборку мы заключаем новое соглашение, которое вам также будем предоставлять в отчете.

2. Клиенту нужны документы, чтобы выделяться на рынке.

Менеджер: Скорее всего, ваши конкуренты тоже уже сотрудничают с теми, кто может предоставить сертификат? 

Клиент: Да, есть такое, уже сложнее этим привлекать клиентов или удерживать тех, кто есть.

М: Именно поэтому мы дополнительно предоставляем нашим клиентам документы о ежеквартальной уборке цеха. Слышали про что-то подобное у других?

К: Нет, впервые…

М: Дело в том, что мы дополнительно каждый квартал делаем генеральную уборку в цехе, что позволяет обезопасить производимый товар. На каждую уборку мы заключаем новое соглашение, которое тоже будем предоставлять вам в отчете. Как думаете, о чем будут думать ваши потребители, видя эти документы?

К: Что покупка не грозит отравлением. И что у других в цехах уборка, вероятно, проводится гораздо реже. Можно так и до антисанитарии мысль развить…

М: Да, многие не задумываются об этом, пока кто-то не скажет: а вот у нас есть дополнительная забота о потребителях. Скажите, позволит ли это вам снова выделяться на рынке и быть брендом № 1, который заботится о здоровье клиентов?

• Заметьте, что в обоих примерах использован один и тот же аргумент — дополнительная уборка цеха каждый квартал. Даже формулировки схожие. Тем не менее в каждой ситуации акцент сделан на главный мотив клиента.

Инструмент 3. Работа с ценой

Разберем, пожалуй, самую частую ситуацию при работе с конкурентом. Это возражение, связанное с ценой: «У вас дороже, чем у нашего поставщика». В этом случае рекомендуем две техники: повышение ценности конкурентными преимуществами и демонстрация рисков, связанных с выбором более дешевого предложения.

Как увеличить ценность продукта конкурентными преимуществами

Автор книги о современных техниках продаж бизнес-тренер Евгений Колотилов уверен, что покупателю не жалко заплатить много — ему жалко переплатить ни за что. Клиенты всегда готовы платить больше, если понимают ценность вашего предложения, то есть пользу, которую принесет им покупка.

Чем больше конкурентных преимуществ вы озвучиваете, чем больше выгоды видит для себя клиент, тем более высокую цену он готов заплатить. Основная задача — уравновесить стоимость и ценность предложения.

Используйте речевой модуль:

«Хорошо, что вы оцениваете стоимость услуги/товара при выборе поставщика.  Наверняка для вас как для бизнесмена/руководителя/закупщика крайне важно соотношение цены и качества. И, опираясь именно на этот факт, я готов рассказать, почему вам стоит сотрудничать именно с нами [перечислите конкурентные преимущества]».

• Чтобы инструмент сработал, нужно четко понимать, какие преимущества вашего продукта или услуги будут ценными для каждого конкретного клиента. Поэтому не забывайте задавать вопросы на этапе выявления потребностей.

Как наглядно показать риски более дешевого предложения

Есть старый анекдот: «Рекламное объявление: «Мы можем обслужить вас: 1. Быстро. 2. Качественно. 3. Недорого. Выбирайте любые два пункта!"». 

К сожалению, приобретая товар или услугу, нельзя получить все и сразу. Покупатель всегда чем-то жертвует:

1. То, что сделано быстро и стоит дешево, не бывает качественным.
2. Если вам предлагают качественный товар за низкую цену, будьте готовы ждать.
3. Хотите быстро и качественно — будьте готовы платить больше.

Задача менеджера — донести до клиента эту мысль. Чтобы грамотно аргументировать, почему товар стоит дороже, чем у конкурентов, покажите клиенту риски, с которыми он может столкнуться, выбирая дешевое.

Используйте речевой модуль:

«Действительно, лучшие товары всегда стоят дороже. Давайте расскажу, почему у нас именно такая стоимость…. [обоснуйте стоимость через ценность]».

Также можно добавить: «Выбирая более дешевый товар, чем вы жертвуете?».

Чтобы этот инструмент сработал, важно знать:

• из чего складывается стоимость вашего продукта,
• за счет каких преимуществ вы дороже конкурента,
• как ваши конкурентные преимущества могут быть полезны клиенту.

Умение использовать эти инструменты в работе с конкурентами позволит вам значительно повысить эффективность продаж.