Маркировка интернет‑рекламы: что делать маркетологам, кому и как передавать данные

Разбираем изменения в Федеральном законе «О рекламе». Представляем новых участников рекламного рынка и цепочку их взаимодействий

Коротко об изменениях

1 сентября 2022 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе» — теперь участники цепочки интернет-рекламы в России обязаны:

  1. Размечать рекламные материалы.
  2. Регистрировать рекламные материалы (присваивать токен).
  3. Отчитываться о показах рекламы и затратах на нее в Единый реестр интернет-рекламы.

Статья 18.1 «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети Интернет» дополнена пунктами:

Для прослеживаемости рекламы в интернете Роскомнадзор учитывает, хранит и обрабатывает информацию о рекламе, рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем.

Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в интернете рекламу для потребителей на территории РФ, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в Роскомнадзор.

Участники рынка интернет-рекламы

  • ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.
  • ОРД — оператор рекламных данных.
  • ОРС — оператор рекламной системы (Яндекс, ВК, myTarget и др.).
  • РР — рекламораспространитель — посредник между рекламодателем и ОРС (агентство, фрилансер).
  • Рекламодатель — изготовитель или продавец товара, который заказывает рекламу.

Обязанности участников

Кто Что делает
Оператор рекламной системы
Рекламодатель
Посредник
Паблишер
Предоставляют сведения о рекламе
Аккредитованный оператор рекламных данных Передает данные в Единый реестр интернет-рекламы и выдает токен
ЕРИР Хранит данные о рекламе не менее 1 года
ФАС
ФНС
Роскомнадзор
По запросу получают доступ к данным в ЕРИР

Схема взаимодействия:

Взаимодействие рекламодателя, ОРД, ЕРИР и Роскомнадзора

Каждый участник этой цепочки несет ответственность за передачу данных в ЕРИР.

Какую рекламу размечать

Разметка обязательна для:

  • онлайн-видео,
  • баннеров,
  • текстовых блоков,
  • платной поисковой рекламы,
  • рекламы в социальных медиа,
  • интеграций и рекламных постов у блогеров,
  • статей в нативной рекламе,
  • спонсорской рекламы и других видов платной рекламы.

Разметка не нужна:

  • в email-рассылках, push-уведомлениях, SMS-рассылках по собственной базе;
  • при рекламе на собственных ресурсах рекламодателя.

Разъяснения по необходимости маркировки ожидают SEO-статьи и товарная реклама на маркетплейсах.

Как регистрировать рекламные материалы 

Токен — маркер, идентификатор рекламы. Это уникальное цифровое обозначение, которое присваивается креативу. Размещается в меню AdChoices или в кликовой ссылке в формате erid=XXX.

Пример размещения токена

Где именно размещать токен, смотрите в гайде ОРД1 (слайд 17).

Когда и где получать токен

Токен необходимо получать в ОРД до размещения рекламы на площадках. При этом оператор не модерирует материалы, а только регистрирует их.

  • Каждый новый размер креатива и каждое изменение объявления требуют нового токена.

Яндекс и Группа ВКонтакте автоматически присваивают токены объявлениям. Для рекламы на других площадках нужно обращаться к одному из ОРД.

Для получения токена в ОРД передают данные:

  1. О конечном рекламодателе: ИНН (или аналог для физлиц), телефон, ОКВЭД.
  2. Информацию о рекламораспространителе: ИНН (или аналог), ОКВЭД.
  3. Атрибуты договора между рекламодателем и рекламораспространителем.
  4. Креатив.
  5. Целевую и кликовые ссылки.

Обязанность передачи данных можно передать рекламораспространителю, оператору рекламной системы или агентству. Для этого необходимо подписать допсоглашение между участниками.

Как отчитываться о показах рекламы и затратах в ЕРИР

По рекламе в Яндексе и Группе ВКонтакте

Рекламодателям нужно предварительно подписать допсоглашение или оферту о передаче данных.

Рекламным агентствам и посредникам в партнерских кабинетах необходимо в течение 20 дней, следующих за отчетным месяцем, заполнить данные об актах с конечным рекламодателем.

Далее Яндекс и Группа ВКонтакте передают данные по размещениям в ЕРИР.

По размещениям на других площадках

Ответственному за передачу данных в ОРД в течение 20 дней за отчетным месяцем нужно заполнить данные:

  • о количестве показов, кликов, расходов по креативам;
  • об актах между РР, ОРС и конечным рекламодателем;
  • акт о разаллокации (если за рекламную кампанию платили несколько плательщиков). 

Далее ОРД передаст данные по размещениям в ЕРИР.

Кто может получить доступ к данным ЕРИР

Чтобы получить доступ к данным по собственным размещениям, можно зарегистрироваться в ЕРИР через Госуслуги. Роскомнадзор, ФАС и ФНС получают доступ к данным ЕРИР по запросу.


Материалы для изучения:

121
Почему интернет‑маркетинг — идеальная сфера для старта карьеры в 2023 году

Бесплатный вебинар
2 февраля

➖ преимущества и недостатки профессии
➖ какие навыки помогут построить карьеру в интернет-маркетинге,
➖тенденции интернет-маркетинга в 2023 году