Маркировка интернет‑рекламы: что делать маркетологам, кому и как передавать данные

Коротко об изменениях

1 сентября 2022 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе» — теперь участники цепочки интернет-рекламы в России обязаны:

1. Размечать рекламные материалы.
2. Регистрировать рекламные материалы (присваивать токен).
3. Отчитываться о показах рекламы и затратах на нее в Единый реестр интернет-рекламы.

Статья 18.1 «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети Интернет» дополнена пунктами:

Для прослеживаемости рекламы в интернете Роскомнадзор учитывает, хранит и обрабатывает информацию о рекламе, рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем.

Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в интернете рекламу для потребителей на территории РФ, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в Роскомнадзор.

Участники рынка интернет-рекламы

• ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.
• ОРД — оператор рекламных данных.
• ОРС — оператор рекламной системы (Яндекс, ВК, myTarget и др.).
• РР — рекламораспространитель — посредник между рекламодателем и ОРС (агентство, фрилансер).
• Рекламодатель — изготовитель или продавец товара, который заказывает рекламу.

Обязанности участников

Кто	Что делает
Оператор рекламной системы, рекламодатель, посредник, паблишер	Предоставляют сведения о рекламе
Аккредитованный оператор рекламных данных	Передает данные в Единый реестр интернет-рекламы и выдает токен
ЕРИР	Хранит данные о рекламе не менее года
ФАС, ФНС, Роскомнадзор	По запросу получают доступ к данным в ЕРИР

Схема взаимодействия

Каждый участник этой цепочки несет ответственность за передачу данных в ЕРИР.

Какую рекламу размечать

Разметка обязательна для:

• онлайн-видео,
• баннеров,
• текстовых блоков,
• платной поисковой рекламы,
• рекламы в социальных медиа,
• интеграций и рекламных постов у блогеров,
• статей в нативной рекламе,
• спонсорской рекламы и других видов платной рекламы.

Разметка не нужна:

• в email-рассылках, push-уведомлениях, SMS-рассылках по собственной базе;
• при рекламе на собственных ресурсах рекламодателя.

Разъяснения по необходимости маркировки ожидают SEO-статьи и товарная реклама на маркетплейсах.

• Примеры разметки рекламных объявлений разбирали на бесплатном вебинаре.

Как регистрировать рекламные материалы 

Токен — маркер, идентификатор рекламы. Это уникальное цифровое обозначение, которое присваивается креативу. Размещается в меню AdChoices или в кликовой ссылке в формате erid=XXX.

Где именно размещать токен, смотрите в гайде ОРД1 (слайд 17).

Когда и где получать токен

Токен необходимо получать в ОРД до размещения рекламы на площадках. При этом оператор не модерирует материалы, а только регистрирует их.

• Каждый новый размер креатива и каждое изменение объявления требуют нового токена.

Яндекс и группа ВКонтакте автоматически присваивают токены объявлениям. Для рекламы на других площадках нужно обращаться к одному из ОРД.

Для получения токена в ОРД передают данные:

1. О конечном рекламодателе: ИНН (или аналог для физлиц), телефон, ОКВЭД.
2. Информацию о рекламораспространителе: ИНН (или аналог), ОКВЭД.
3. Атрибуты договора между рекламодателем и рекламораспространителем.
4. Креатив.
5. Целевую и кликовые ссылки.

Обязанность передачи данных можно передать рекламораспространителю, оператору рекламной системы или агентству. Для этого необходимо подписать допсоглашение между участниками.

Как отчитываться о показах рекламы и затратах в ЕРИР

По рекламе в Яндексе и группе ВКонтакте

Рекламодателям нужно предварительно подписать допсоглашение или оферту о передаче данных.

Рекламным агентствам и посредникам в партнерских кабинетах необходимо в течение 20 дней, следующих за отчетным месяцем, заполнить данные об актах с конечным рекламодателем.

Далее Яндекс и группа ВКонтакте передают данные по размещениям в ЕРИР.

По размещениям на других площадках

Ответственному за передачу данных в ОРД в течение 20 дней за отчетным месяцем нужно заполнить данные:

• о количестве показов, кликов, расходов по креативам;
• об актах между РР, ОРС и конечным рекламодателем;
• акт о разаллокации (если за рекламную кампанию платили несколько плательщиков). 

Далее ОРД передаст данные по размещениям в ЕРИР.

Кто может получить доступ к данным ЕРИР

Чтобы получить доступ к данным по собственным размещениям, можно зарегистрироваться в ЕРИР через Госуслуги. Роскомнадзор, ФАС и ФНС получают доступ к данным ЕРИР по запросу.

Штрафы за нарушение требований маркировки интернет-рекламы

1 сентября 2023 года вступает в силу № 274-ФЗ, который устанавливает административные штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы или нарушения в ней. 

	Гражданам	Должностным лицам	Юрлицам
Непредоставление информации  в Роскомнадзор, предоставление неполной, недостоверной информации либо нарушение сроков подачи данных	10–30 тыс. руб.	30–100 тыс. руб.	200–500 тыс. руб.
Распространение рекламы без токена либо нарушение требований к его размещению	30–100 тыс. руб.	100–200 тыс. руб.	200–500 тыс. руб.
Неисполнение или нарушение ОРД своих обязанностей	—	100–200 тыс. руб.	300–700 тыс. руб.

---

Материалы для изучения

• Федеральный закон «О рекламе» № 38. Действующая редакция.
• ФЗ № 347 с изменениями 2022 года.
• ФЗ № 274 об административных правонарушениях.
• Роскомнадзор — об учете интернет-рекламы.
• Разъяснения Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).
• Раздел Яндекса о маркировке рекламы.