Что такое email‑маркетинг и как бизнесу его использовать

Что такое email-маркетинг и зачем он нужен

Email-маркетинг — один из инструментов интернет-маркетинга, который помогает компании взаимодействовать с клиентами и подписчиками путем отправки электронных писем.

Сразу разграничим email- и спам-рассылки:

• email-рассылка — это персонализированная рассылка писем пользователям, которые дали на это согласие (помним про закон о персональных данных);
• спам-рассылка — это массовая отправка рекламных писем пользователям, которые не давали согласие на получение писем. Так делать нельзя.

Email-маркетинг — универсальный канал продвижения продуктов для различных бизнес-ниш. Грамотно настроенные рассылки повышают узнаваемость компании или бренда, привлекают клиентов, мотивируют их на покупку и в итоге увеличивают прибыль компании.

• Нет стандартных общепринятых решений, одинаково эффективно работающих во всех сферах. Поэтому важно определить цель, которой вы хотите достичь инструментами email-маркетинга при существующем УТП и особенностях бизнес-процессов.

Какие задачи помогут решить email-рассылки

1. Прогрев пользователя. Представьте: пользователь подписался на рассылку, чтобы почитать новости или получить бесплатный чек-лист. Покупать он пока ничего не собирается. На этом этапе ваша задача — заинтересовать нового подписчика. Отправляйте ему полезные материалы или другой развлекательный контент, продолжая знакомить с компанией и поддерживая интерес к вашим продуктам.
2. Лидогенерация. После цепочки писем с прогревом можно отправить купоны или подборку продуктов, которые полезны пользователю, и предложить подписчику купить товар.
3. Увеличение LTV и количества повторных продаж. Действующие клиенты лояльны к компании, поэтому их дешевле и проще подтолкнуть к покупке еще одного товара, чем найти новых, провести их по маркетинговой воронке и воронке продаж. Например, клиент купил у вас услугу разработки сайта. При этом ваша компания занимается не только разработкой, но и продвижением сайтов. Расскажите в письме, как помогаете продвигать лендинги и почему бизнесу важно это делать, предложите купон со скидкой на первый месяц работ. 
4. Возврат клиентов. Такие письма нужны, когда пользователь собрал корзину на сайте, но так и не купил продукт, или смотрел каталог, но ничего не выбрал. Попробуйте вернуть пользователя на сайт письмом с посылом: «Забытые товары заждались в корзине», «Не нашли ничего интересного? Попробуйте бесплатный…», «Товары, которые вы смотрели, участвуют в распродаже» и т.п.
5. Сбор обратной связи. Используйте формы для отзывов или предложите читателям задать вопросы в ответном письме. Обязательно обрабатывайте ответы и берите во внимание как позитивные, так и негативные моменты.

Чтобы понять, какую задачу решать первой, проанализируйте, на каком этапе теряются клиенты. Подумайте, с помощью чего можно подтолкнуть их к покупке, какая информация о продукте повысит доверие и лояльность пользователя к компании. На основании этого постройте цепочку писем.

Конечная цель email-маркетинга — рост прибыли. Но если отправлять читателям только коммерческие рассылки «акция — новинки — распродажа — купи», они заскучают и в итоге отпишутся от бесполезных для них писем. Контент должен быть полезным!  

• Любите и берегите своих читателей.

Реализация email-маркетинга

Шаг 1. Определить цель и задачу.
Выберите, какую из перечисленных выше задач взять в работу в первую очередь. Можно попробовать решить сразу несколько — будет больше целевых касаний с клиентом, это увеличит вероятность покупки. Но не заваливайте письмами, чтобы не попасть в спам.

Шаг 2. Изучить конкурентов.
Подпишитесь на их рассылки. Смотрите на содержание, заголовки, периодичность. Фиксируйте, что нравится, а что нет.

Шаг 3. Собрать базу подписчиков.
Нет подписчиков — нет рассылки. Ниже разберем, как собрать базу.

Шаг 4. Составить контент-план.
Придумайте план рассылок, тексты писем, дизайн и т.д. Составьте стратегию продвижения через email-маркетинг. 

Как создавать контент-план для социальных сетей, разбирали на вебинаре. Знания, которые вы получите, пригодятся при составлении плана рассылок. Шаг 5. Выбрать инструменты для рассылок.
Специальные сервисы помогают выстроить работу: создать шаблон письма, сегментировать пользователей, настроить автоматические письма, собрать статистику и оценить эффективность каждого письма в отдельности. Выбирайте, отталкиваясь от задач и финансовых возможностей, используйте бесплатные демопериоды, чтобы проверить удобство интерфейса и качество работы сервиса.

Шаг 6. Зарегистрировать корпоративную почту.
Это важно, чтобы пользователи доверяли вам, а вы могли отправлять массовые рассылки, не попадая в спам.

Шаг 7. Создать и отправить первую рассылку.
Обязательно проверьте отображение письма на тестовом пользователе. Исправьте ошибки, только после этого отправляйте письмо подписчикам.

Шаг 8. Оценить эффективность.
Фиксируйте результаты рассылок, чтобы понимать успешность разных экспериментов. Далее в статье разберем важные метрики.

• В email-маркетинге важна регулярность. Пишите интересный контент, сегментируйте подписчиков и персонализируйте письма — это поможет добиться поставленной цели.

6 способов формирования базы подписчиков

Лид-магнит. Это бесплатный бонус (презентация, доступ к вебинару, участие в розыгрыше, скидка), для получения которого нужно оставить контакты. Это самый эффективный способ сбора базы, но нужен работающий сайт или чат в Телеграм.

Сайт. Собирайте контакты через формы подписки, которые можно разместить рядом с кнопкой, сделать всплывающим окном или расположить в углу экрана. Тестируйте разные варианты, чтобы найти тот, который работает лучше всего. 

СМС и телефон. Email-маркетинг гораздо дешевле, чем другие способы онлайн-продвижения и коммуникации с подписчиками. Предложите получателям СМС и ватсап-рассылок оставить свой электронный адрес. При телефонных продажах можно запрашивать email для оформления заказа и устно брать согласие на получение рассылки.

Социальные сети и блог. В описании профиля и постах предлагайте читателям подписаться на новости, получить купон и т.д.

Офлайн-мероприятия. Участники могут оставлять визитки или заполнять шаблон, чтобы принять участие в розыгрыше подарков, скидок или других бонусов.

Чат-бот. Если вы принимаете заказы через чат-бот, используйте его для сбора контактов. Предлагайте подписаться на рассылку при приеме заказа и обязательно указывайте, какую выгоду от этого получит пользователь.

• Всегда получайте согласие пользователя на рассылку!

Как проанализировать эффективность email-рассылки

Разберем основные метрики, которые важно отслеживать email-маркетологам.

1. Доставляемость (Delivery Rate). Оптимальный показатель — 95%.
   Показывает, какой процент подписчиков получает ваши письма.

2. Возвраты (Bounce Rate). Оптимальный показатель — 2–5%.
   Показывает процент недоставленных писем.

Различают два вида возвратов:

• Мягкие (soft bounces) — письма, которые не доставлены из-за переполненного почтового ящика получателя или технического сбоя. Также доставку могут отклонять спам-фильтры почтового сервера, если считают контент похожим на спам.
• Жесткие (hard bounces) возникают из-за отправки писем на несуществующие электронные почты или домены.

Как уменьшить Bounce Rate:

• Не использовать спам-слова.
• Проверять, что в письме работает кнопка отписки от рассылки.
• Отслеживать наличие IP-адреса в черных списках.

3. Открываемость (Open Rate). Оптимальный показатель — 30%.
   Показывает процент читателей, открывающих письма.

Как увеличить Open Rate:

• Продумывать тему и прехедер каждого письма — первое, что видит читатель. Подробнее — в шпаргалке в конце статьи.
• Удалять из базы несуществующие адреса.
• Делить читателей на сегменты и делать релевантные рассылки.
• Учитывать часовые пояса подписчиков при отправке писем.

4. Кликабельнсть (Click Through Rate). Средний показатель — 6%.
   Показывает, насколько вы заинтересовали читателя письмом.

Как увеличить кликабельность:

• Создавать персонализированные рассылки.
• Оптимизировать письма для мобильных устройств.
• Проверять отображение шаблона и кликабельность ссылок и изображений.
• Добавлять в письмо кнопки «Перейти», «Посмотреть», «Узнать» и т.д.

5. Коэффициент конверсий (Conversion Rate).
   Показывает, сколько читателей выполнили целевое действие — зарегистрировались на вебинар, воспользовались промокодом, купили товар.

Как увеличить конверсии:

• Отправлять цепочки триггерных писем для прогрева и возврата: приветственная серия писем, брошенная корзина, реактивация подписчиков.
• Учитывать интересы подписчика при создании рассылки. 
• Расставлять акценты в письме: подсвечивать ссылки, выделять заголовки.
• Мотивировать скидками, бесплатной доставкой, бонусами, подарками.

6. Коэффициент отписок. Должен быть меньше 1%.  
   В каждом письме нужна кнопка «Отписаться», которую пользователь нажмет, если не захочет получать ваши письма. Если коэффициент отписок высокий, это повод задуматься: письма не интересны получателям или вы отправляете их слишком часто.

Как уменьшить коэффициент отписок:

• Не злоупотреблять коммерческими рассылками.
• Беречь базу и помнить о пользе для клиента.

Как часто делать рассылки

Эффективность email-рассылки зависит и от частоты отправки писем. Максимальная частота — один раз в день — подходит для СМИ, которые делятся с аудиторией новостями в ежедневных email-дайджестах. Бизнесу стоит делать рассылки реже, чтобы не вызвать негатив.

Тестируйте разные подходы: меняйте регулярность, шаблоны, сегментацию базы. Это поможет найти подходящий вариант взаимодействия с целевой аудиторией средствами email-маркетинга. 

Любите и берегите подписчиков 😊