Контент‑план: что это и как его составить

Вам регулярно приходится писать посты для сайта и соцсетей, но с каждым разом все сложнее находить интересные темы? Читайте, как создать контент-план, который избавит от этих мучений

Содержание статьи

Что такое контент и какие виды существуют

Контент — это информация, которую вы размещаете на сайте или в социальных сетях.

Вид контента Цель контента Примеры форматов

Полезный

Показать экспертность, помочь пользователю решить вопросы

Советы, чек-листы, мнение эксперта, подборка сервисов

Продающий

Привлечь внимание пользователей к компании или продукту, перевести читателя в покупателя. Часто содержит призыв к действию или выгодные условия с ограниченным сроком действия 

Обзоры, кейсы, коммерческие предложения, отзывы, рассказ о товарах и услугах

Доверительный

Познакомить пользователя с организацией, косвенно привлечь внимание

Отзывы, рассказ о сотрудниках или внутренней жизни компании

Развлекательный

Вызвать положительные эмоции, дать пользователю возможность расслабиться и отдохнуть

Конкурсы и розыгрыши, опросы, смешные картинки, лайфхаки

Вирусный

Запомниться читателю, вызвать эмоции и желание поделиться публикацией с друзьями

Смешные картинки и видеоролики, статьи с полезными подборками, обыгрывание инфоповодов

Вовлекающий

Привлечь внимание и замотивировать оставить комментарий или лайк, переслать сообщение знакомым. Вовлекающие посты помогают узнать аудиторию и создают UGC (User-Generated Content, или пользовательский контент)

Тесты и викторины, рубрика «Вопрос-ответ», статьи на спорные темы + их обсуждение

При создании контента важно задумываться, какую пользу получит потребитель. Чтобы это понять, можно продолжить формулировку: «Мой текст помогает людям…».

  • Например, пользу статей по маркетингу в Контур.Школе мы формулируем так: публикации помогают начинающим интернет-маркетологам разобраться в еженедельных задачах и настроить онлайн-продвижение.

Зачем составлять контент-план

Контент-план — это составленный заранее график публикаций для социальных сетей, блога или сайта. Он структурирует работу именно внутри компании. Поэтому контент-план должен быть информативным и удобным для сотрудников, которые участвуют в подготовке контента.

Задачи, которые решает контент-план:

  • Систематизация идей и выстраивание общей картины контента. С контент-планом вы понимаете, какие публикации сможете сделать сами, а для каких нужно искать эксперта или внештатного автора.
  • Постановка целей — к каким результатам и с помощью какого контента хотите прийти.
  • Планирование публикаций и отслеживание подготовки материалов.
  • Хранение данных в одном месте — это удобно для аналитики и оценки результатов.
  • Структуризация подготовки контента и согласование действий всех участников.

Основные форматы контент-плана

При выборе формата контент-плана важно, чтобы к нему имели доступ все причастные сотрудники.

Интеллект-карта в Xmind, Miro, Figma Jam

+ Формат, удобный для фиксации идей во время командного мозгового штурма. Работу в программе Xmind мы разбирали на бесплатном вебинаре (на вкладке «Содержание» можно выбрать интересующую часть).
Сложно отслеживать дедлайны и анализировать результаты.

Пример контент-плана в интеллект-карте

Онлайн-календарь

+ Наглядное отображение сроков и ответственных.

Ограниченное количество символов, сложно вести аналитику и делать выводы по эффективности отдельных постов.

Пример контент-плана в онлайн-календаре

Таблица с рубрикатором 

Рубрики помогают авторам структурировать посты по темам. Это облегчает навигацию пользователю — можно зайти в нужную рубрику и прочитать только интересные публикации.

+ Удобно фиксировать детали каждой публикации и анализировать их эффективность.
Масштабная и сложная в актуализации таблица.

Пример контент-плана в таблицах

Структура контент-плана

Можно добавлять разделы или удалять лишние. Главное, чтобы контент-план оставался практически применимым.

  1. Дата публикации.
  2. Срок сдачи материала.
  3. Рубрика.
  4. Тема.
  5. Площадка, для которой создаем контент.
  6. Формат.
  7. Визуал — ссылки на итоговый вариант и черновики.
  8. Ответственные.

Также рекомендуем добавить раздел с аналитикой — это позволит фиксировать результаты публикаций и выделять темы, которые получают больший отклик у целевой аудитории. Что фиксировать:

  • ссылку на опубликованный пост;
  • количество лайков за определенное время (например, за неделю);
  • количество репостов;
  • количество комментариев;
  • охват поста;
  • реклама — если использовали коммерческие способы продвижения.

Как создать контент-план: пошаговая инструкция

Для создания контента и разработки контент-плана специалисту необходимо:

Определение целевой аудитории продукта и анализ потребностей

Шаг 1. Проанализировать внутренние ресурсы компании

Поговорить с коллегами из техподдержки Сотрудники техподдержки знают, какой информации не достает пользователям, ведь те приходят с вопросами именно в ТП. При этом во внутренних регламентах уже сформулированы ответы на частые вопросы клиентов — их можно оформить и опубликовать на сайте или в социальных сетях
Пообщаться с менеджерами Коллеги в курсе типичных проблем клиентов, их потребностей и запросов. Они могут поделиться примерами успешных сделок, дать контакты довольных покупателей. Потенциальная ЦА узнает себя в этих историях и станет лояльнее к компании либо заинтересуется продуктом
Посмотреть опубликованные вебинары Если вы снимаете обучающие или брендовые ролики, можно сделать их расшифровку, добавить ответы на вопросы и оформить в отдельный материал
Изучить внутреннюю аналитику Оценить, какие из опубликованных тем и форматов получили больше комментариев, лайков и репостов. Учесть это при планировании контента

Подобный анализ имеющихся ресурсов значительно сокращает время на поиск идеи и оценку ее актуальности — вам останется только придать контенту подходящую форму.

Шаг 2. Проанализировать внешние ресурсы:

  • сайты и социальные сети конкурентов и партнеров в отрасли;
  • тренды и ключевые слова по теме — оценить интерес людей к конкретному веянию;
  • справочно-правовые системы и сайты госорганов — быть в курсе изменений законодательства в вашей сфере;
  • форумы, СМИ, медиа, тематические сообщества — понять, что беспокоит вашу целевую аудиторию.
  • Так, в 2022 году было много изменений в интернет-маркетинге и специалистам важно было быстро на них реагировать. Чтобы помочь нашим клиентам, мы создавали статьи, вебинары и курсы.

Определение вида контента

Шесть видов контента мы разобрали в начале статьи. Стоит чередовать разные виды, чтобы не утомить читателей только продающим или только развлекательным контентом.

Определение оптимальной частоты публикаций

Уровень планирования О чем писать
Квартал
  • «Вечнозеленые» и конкурентные темы.
  • Статьи, одновременно интересные аудитории и полезные для поисковой оптимизации сайта
Месяц
  • Календарные темы (например, страховая отчетность). Если материал нужен к конкретной дате, важно закладывать время на его индексацию поисковыми системами.
  • События, происходящие в компании
1–2 недели Актуальная повестка в сфере
  • Важно не заспамить клиента.

Определение рубрик и тем

Как мы уже писали ранее, рубрики разделяют публикации по темам и упрощают навигацию.

В мессенджерах вместо рубрик можно использовать хештеги. Например, авторы телеграм-канала для менеджеров по продажам «Перезвоните завтра» выделяют следующие темы:

  • #мнениеэксперта
  • #работасвозражениями
  • #практическоезадание
  • #продаживпереписке

Подписчики, которым интересна конкретная рубрика, перейдут по хештегу и прочитают посты по теме.

Выбор формата

Соотнести тему с форматом и площадкой поможет таблица:

Особенности контента Формат Пример
Сложный и непонятный текст Инструкция или пошаговый разбор

Подходит, когда нужно объяснить клиентам новый порядок действий при изменении законодательства.

Например, статья про маркировку интернет-рекламы

У продукта много разных деталей или характеристик Полноценный обзор Рассказать про новую модель ноутбука — люди готовы потратить время на чтение, чтобы сделать правильный выбор и уберечь себя от лишних трат
Есть конкретная ситуация клиента Личный опыт, интервью, кейс, видеокружочки для соцсетей Описать заключенную сделку, рассказать, какие задачи решил клиент с помощью вашего продукта. Потенциальные покупатели могут узнать себя, вырастет их доверие к вашей компании
Много элементов со схожими функциями Подборка Например, список книг для маркетологов и менеджеров по продажам
Есть текст, который нужно распространить среди подписчиков Карточки Пост в телеграм-канале «Перезвоните завтра»

Для одной и той же темы можно использовать разные форматы, подстраиваясь под специфику площадки:

  1. Разбор на сайте + тест для самопроверки в мессенджере + карточки в соцсети.
  2. Расшифровка вебинара для публикации на лендинге + видеосовет на 2 минуты в соцсети.
  3. Инструкция + памятка, которую можно сохранить и использовать в работе.

Составление плана публикаций контента

Работа над контентом проходит в 4 шага:

  1. Поиск идей для контента — общение с коллегами и руководством, изучение СМИ, анализ конкурентов.
  2. Составление первичного контент-плана — фиксация идей, типов контента, рубрик и вариантов тем.
  3. Составление подробного контент-плана.
  4. Согласование и реализация.
  • На каждом этапе работы над контентом важно помнить о полезном действии — какую проблему целевой аудитории вы решаете в этом материале.

Типичные ошибки при составлении контент-плана

ОшибкаЗаполнять контент-план изредка и несистемно.

ОшибкаНе ставить цель для заполнения сайта или соцсетей контентом.

ОшибкаВести контент-план в одиночку, не привлекая коллег и руководителей.

ОшибкаСоздавать только заранее запланированный контент, игнорируя «горячие» события.

ОшибкаНе анализировать результаты публикаций.

ОшибкаЗлоупотреблять одним видом контента.

Шаблон и пример контент-плана

В шпаргалке в конце статьи можно скачать шаблон контент-плана, адаптировать его под свои задачи и использовать в работе.

Обучение по маркетингу в Контур.Школе 

У нас есть курсы для SMM-специалистов и интернет-маркетологов, копирайтеров, руководителей отделов маркетинга и продуктовых аналитиков. Вы можете выбрать одну программу или приобрести Годовую подписку и учиться вместе с коллегами в течение 12 месяцев.

  • Например, с тарифом подписки «Стандарт-3» сразу три специалиста смогут записаться на подходящие курсы, а также получат доступ к экспресс-курсам и вебинарам семи направлений Контур.Школы. 

Шпаргалка

В шпаргалке собрана полезная информация из статьи:

  • Шаблон контент‑плана 14.7 КБ

11 493
Планируйте обучение с максимальной выгодой для себя и для бизнеса
Узнать подробнее