Вам регулярно приходится писать посты для сайта и соцсетей, но с каждым разом все сложнее находить интересные темы? Читайте, как создать контент-план, который избавит от этих мучений
Что такое контент и какие виды существуют
Контент — это информация, которую вы размещаете на сайте или в социальных сетях.
Вид контента | Цель контента | Примеры форматов |
---|---|---|
Полезный |
Показать экспертность, помочь пользователю решить вопросы |
Советы, чек-листы, мнение эксперта, подборка сервисов |
Продающий |
Привлечь внимание пользователей к компании или продукту, перевести читателя в покупателя. Часто содержит призыв к действию или выгодные условия с ограниченным сроком действия |
Обзоры, кейсы, коммерческие предложения, отзывы, рассказ о товарах и услугах |
Доверительный |
Познакомить пользователя с организацией, косвенно привлечь внимание |
Отзывы, рассказ о сотрудниках или внутренней жизни компании |
Развлекательный |
Вызвать положительные эмоции, дать пользователю возможность расслабиться и отдохнуть |
Конкурсы и розыгрыши, опросы, смешные картинки, лайфхаки |
Вирусный |
Запомниться читателю, вызвать эмоции и желание поделиться публикацией с друзьями |
Смешные картинки и видеоролики, статьи с полезными подборками, обыгрывание инфоповодов |
Вовлекающий |
Привлечь внимание и замотивировать оставить комментарий или лайк, переслать сообщение знакомым. Вовлекающие посты помогают узнать аудиторию и создают UGC (User-Generated Content, или пользовательский контент) |
Тесты и викторины, рубрика «Вопрос-ответ», статьи на спорные темы + их обсуждение |
При создании контента важно задумываться, какую пользу получит потребитель. Чтобы это понять, можно продолжить формулировку: «Мой текст помогает людям …».
- Например, пользу статей по маркетингу в Контур.Школе мы формулируем так: публикации помогают начинающим интернет-маркетологам разобраться в еженедельных задачах и настроить онлайн-продвижение.
Зачем составлять контент-план
Контент-план — это составленный заранее график публикаций для социальных сетей, блога или сайта. Он структурирует работу именно внутри компании. Поэтому контент-план должен быть информативным и удобным для сотрудников, которые участвуют в подготовке контента.
Задачи, которые решает контент-план:
- Систематизация идей и выстраивание общей картины контента. С контент-планом вы понимаете, какие публикации сможете сделать сами, а для каких нужно искать эксперта или внештатного автора.
- Постановка целей — к каким результатам и с помощью какого контента хотите прийти.
- Планирование публикаций и отслеживание подготовки материалов.
- Хранение данных в одном месте — это удобно для аналитики и оценки результатов.
- Структуризация подготовки контента и согласование действий всех участников.
Основные форматы контент-плана
При выборе формата контент-плана важно, чтобы к нему имели доступ все причастные сотрудники.
Интеллект-карта в Xmind, Miro, Figma Jam
+ | Формат, удобный для фиксации идей во время командного мозгового штурма. Работу в программе Xmind мы разбирали на бесплатном вебинаре (на вкладке «Содержание» можно выбрать интересующую часть) |
– | Сложно отслеживать дедлайны и анализировать результаты |
Онлайн-календарь
+ | Наглядное отображение сроков и ответственных |
– |
Ограниченное количество символов, сложно вести аналитику и делать выводы по эффективности отдельных постов |
Таблица с рубрикатором
Рубрики помогают авторам структурировать посты по темам. Это облегчает навигацию пользователю — можно зайти в нужную рубрику и прочитать только интересные публикации.
+ | Удобно фиксировать детали каждой публикации и анализировать их эффективность |
– | Масштабная и сложная в актуализации таблица |
Структура контент-плана
Можно добавлять разделы или удалять лишние. Главное, чтобы контент-план оставался практически применимым.
- Дата публикации.
- Срок сдачи материала.
- Рубрика.
- Тема.
- Площадка, для которой создаем контент.
- Формат.
- Визуал — ссылки итоговый вариант и черновики.
- Ответственные.
Также рекомендуем добавить раздел с аналитикой — это позволит фиксировать результаты публикаций и выделять темы, которые получают больший отклик у целевой аудитории. Что фиксировать:
- ссылку на опубликованный пост;
- количество лайков за определенное время (например, за неделю);
- количество репостов;
- количество комментариев;
- охват поста;
- реклама — если использовали коммерческие способы продвижения.
Как создать контент-план: пошаговая инструкция
Для создания контента и разработки контент-плана специалисту необходимо:
- понимать аудиторию продукта и ее интересы;
- организовать процесс работы с контентом;
- писать тексты и работать с большим объемом данных;
- контролировать создание публикаций;
- понимать и объяснять целесообразность постов;
- оперативно согласовывать материалы с экспертами и руководством;
- анализировать эффективность публикаций и корректировать контент-план.
Определение целевой аудитории продукта и анализ потребностей
Шаг 1. Проанализировать внутренние ресурсы компании
Поговорить с коллегами из техподдержки | Сотрудники техподдержки знают, какой информации не достает пользователям, ведь те приходят с вопросами именно в ТП. При этом во внутренних регламентах уже сформулированы ответы на частые вопросы клиентов — их можно оформить и опубликовать на сайте или в социальных сетях |
Пообщаться с менеджерами | Коллеги в курсе типичных проблем клиентов, их потребностей и запросов. Они могут поделиться примерами успешных сделок, дать контакты довольных покупателей. Потенциальная ЦА узнает себя в этих историях и станет лояльнее к компании либо заинтересуется продуктом |
Посмотреть опубликованные вебинары | Если вы снимаете обучающие или брендовые ролики, можно сделать их расшифровку, добавить ответы на вопросы и оформить в отдельный материал |
Изучить внутреннюю аналитику | Оценить, какие из опубликованных тем и форматов получили больше комментариев, лайков и репостов. Учесть это при планировании контента |
Подобный анализ имеющихся ресурсов значительно сокращает время на поиск идеи и оценку ее актуальности — вам останется только придать контенту подходящую форму.
Шаг 2. Проанализировать внешние ресурсы:
- сайты и социальные сети конкурентов и партнеров в отрасли;
- тренды и ключевые слова по теме — оценить интерес людей к конкретному веянию;
- справочно-правовые системы и сайты госорганов — быть в курсе изменений законодательства в вашей сфере;
- форумы, СМИ, медиа, тематические сообщества — понять, что беспокоит вашу целевую аудиторию.
- Так, в 2022 году было много изменений в интернет-маркетинге, и специалистам важно было быстро на них реагировать. Чтобы помочь нашим клиентам, мы создавали статьи, вебинары и курсы.
Определение вида контента
Шесть видов контента мы разобрали в начале статьи. Стоит чередовать разные виды, чтобы не утомить читателей только продающим или только развлекательным контентом.
Определение оптимальной частоты публикаций
Уровень планирования | О чем писать |
---|---|
Квартал |
|
Месяц |
|
1–2 недели | Актуальная повестка в сфере |
- Важно не заспамить клиента.
Определение рубрик и тем
Как мы уже писали ранее, рубрики разделяют публикации по темам и упрощают навигацию.
В мессенджерах вместо рубрик можно использовать хештеги. Например, авторы телеграм-канала для менеджеров по продажам «Перезвоните завтра» выделяют следующие темы:
- #мнениеэксперта
- #работасвозражениями
- #практическоезадание
- #продаживпереписке
Подписчики, которым интересна конкретная рубрика, перейдут по хештегу и прочитают посты по теме.
Выбор формата
Соотнести тему с форматом и площадкой поможет таблица:
Особенности контента | Формат | Пример |
---|---|---|
Сложный и непонятный текст | Инструкция или пошаговый разбор |
Подходит, когда нужно объяснить клиентам новый порядок действий при изменении законодательства. Например, статья про маркировку интернет-рекламы |
У продукта много разных деталей или характеристик | Полноценный обзор | Рассказать про новую модель ноутбука — люди готовы потратить время на чтение, чтобы сделать правильный выбор и уберечь себя от лишних трат |
Есть конкретная ситуация клиента | Личный опыт, интервью, кейс, видеокружочки для соцсетей | Описать заключенную сделку, рассказать, какие задачи решил клиент с помощью вашего продукта. Потенциальные покупатели могут узнать себя, вырастет их доверие к вашей компании |
Много элементов со схожими функциями | Подборка | Например, список книг для маркетологов и менеджеров по продажам |
Есть текст, который нужно распространить среди подписчиков | Карточки | Пост в телеграм-канале «Перезвоните завтра» |
Для одной и той же темы можно использовать разные форматы, подстраиваясь под специфику площадки:
- Разбор на сайте + тест для самопроверки в мессенджере + карточки в соцсети.
- Расшифровка вебинара для публикации на лендинге + видеосовет на 2 минуты в соцсети.
- Инструкция + памятка, которую можно сохранить и использовать в работе.
Составление плана публикаций контента
Работа над контентом проходит в 4 шага:
- Поиск идей для контента — общение с коллегами и руководством, изучение СМИ, анализ конкурентов.
- Составление первичного контент-плана — фиксация идей, типов контента, рубрик и вариантов тем.
- Составление подробного контент-плана.
- Согласование и реализация.
- На каждом этапе работы над контентом важно помнить о полезном действии — какую проблему целевой аудитории вы решаете в этом материале.
Типичные ошибки при составлении контент-плана
Заполнять контент-план изредка и несистемно.
Не ставить цель для заполнения сайта или соцсетей контентом.
Вести контент-план в одиночку, не привлекая коллег и руководителей.
Создавать только заранее запланированный контент, игнорируя «горячие» события.
Не анализировать результаты публикаций.
Злоупотреблять одним видом контента.
Шаблон и пример контент-плана
В шпаргалке можно скачать шаблон контент-плана, адаптировать его под свои задачи и использовать в работе.