Контент‑план: что это и как его составить

Что такое контент и какие виды существуют

Контент — это информация, которую вы размещаете на сайте или в социальных сетях.

Вид контента	Цель контента	Примеры форматов
Полезный	Показать экспертность, помочь пользователю решить вопросы	Советы, чек-листы, мнение эксперта, подборка сервисов
Продающий	Привлечь внимание пользователей к компании или продукту, перевести читателя в покупателя. Часто содержит призыв к действию или выгодные условия с ограниченным сроком действия	Обзоры, кейсы, коммерческие предложения, отзывы, рассказ о товарах и услугах
Доверительный	Познакомить пользователя с организацией, косвенно привлечь внимание	Отзывы, рассказ о сотрудниках или внутренней жизни компании
Развлекательный	Вызвать положительные эмоции, дать пользователю возможность расслабиться и отдохнуть	Конкурсы и розыгрыши, опросы, смешные картинки, лайфхаки
Вирусный	Запомниться читателю, вызвать эмоции и желание поделиться публикацией с друзьями	Смешные картинки и видеоролики, статьи с полезными подборками, обыгрывание инфоповодов
Вовлекающий	Привлечь внимание и замотивировать оставить комментарий или лайк, переслать сообщение знакомым. Вовлекающие посты помогают узнать аудиторию и создают UGC (User-Generated Content, или пользовательский контент)	Тесты и викторины, рубрика «Вопрос-ответ», статьи на спорные темы + их обсуждение

При создании контента важно задумываться, какую пользу получит потребитель. Чтобы это понять, можно продолжить формулировку: «Мой текст помогает людям…».

• Например, пользу статей по маркетингу в Контур.Школе мы формулируем так: публикации помогают начинающим интернет-маркетологам разобраться в еженедельных задачах и настроить онлайн-продвижение.

Зачем составлять контент-план

Контент-план — это составленный заранее график публикаций для социальных сетей, блога или сайта. Он структурирует работу именно внутри компании. Поэтому контент-план должен быть информативным и удобным для сотрудников, которые участвуют в подготовке контента.

Задачи, которые решает контент-план:

• Систематизация идей и выстраивание общей картины контента. С контент-планом вы понимаете, какие публикации сможете сделать сами, а для каких нужно искать эксперта или внештатного автора.
• Постановка целей — к каким результатам и с помощью какого контента хотите прийти.
• Планирование публикаций и отслеживание подготовки материалов.
• Хранение данных в одном месте — это удобно для аналитики и оценки результатов.
• Структуризация подготовки контента и согласование действий всех участников.

Основные форматы контент-плана

При выборе формата контент-плана важно, чтобы к нему имели доступ все причастные сотрудники.

Интеллект-карта в Xmind, Miro, Figma Jam

+	Формат, удобный для фиксации идей во время командного мозгового штурма. Работу в программе Xmind мы разбирали на бесплатном вебинаре (на вкладке «Содержание» можно выбрать интересующую часть).
–	Сложно отслеживать дедлайны и анализировать результаты.

Онлайн-календарь

+	Наглядное отображение сроков и ответственных.
–	Ограниченное количество символов, сложно вести аналитику и делать выводы по эффективности отдельных постов.

Таблица с рубрикатором 

Рубрики помогают авторам структурировать посты по темам. Это облегчает навигацию пользователю — можно зайти в нужную рубрику и прочитать только интересные публикации.

+	Удобно фиксировать детали каждой публикации и анализировать их эффективность.
–	Масштабная и сложная в актуализации таблица.

Структура контент-плана

Можно добавлять разделы или удалять лишние. Главное, чтобы контент-план оставался практически применимым.

1. Дата публикации.
2. Срок сдачи материала.
3. Рубрика.
4. Тема.
5. Площадка, для которой создаем контент.
6. Формат.
7. Визуал — ссылки на итоговый вариант и черновики.
8. Ответственные.

Также рекомендуем добавить раздел с аналитикой — это позволит фиксировать результаты публикаций и выделять темы, которые получают больший отклик у целевой аудитории. Что фиксировать:

• ссылку на опубликованный пост;
• количество лайков за определенное время (например, за неделю);
• количество репостов;
• количество комментариев;
• охват поста;
• реклама — если использовали коммерческие способы продвижения.

Как создать контент-план: пошаговая инструкция

Для создания контента и разработки контент-плана специалисту необходимо:

• понимать аудиторию продукта и ее интересы;
• организовать процесс работы с контентом;
• писать тексты и работать с большим объемом данных;
• контролировать создание публикаций;
• понимать и объяснять целесообразность постов;
• оперативно согласовывать материалы с экспертами и руководством;
• анализировать эффективность публикаций и корректировать контент-план.

Определение целевой аудитории продукта и анализ потребностей

Шаг 1. Проанализировать внутренние ресурсы компании

Поговорить с коллегами из техподдержки	Сотрудники техподдержки знают, какой информации не достает пользователям, ведь те приходят с вопросами именно в ТП. При этом во внутренних регламентах уже сформулированы ответы на частые вопросы клиентов — их можно оформить и опубликовать на сайте или в социальных сетях
Пообщаться с менеджерами	Коллеги в курсе типичных проблем клиентов, их потребностей и запросов. Они могут поделиться примерами успешных сделок, дать контакты довольных покупателей. Потенциальная ЦА узнает себя в этих историях и станет лояльнее к компании либо заинтересуется продуктом
Посмотреть опубликованные вебинары	Если вы снимаете обучающие или брендовые ролики, можно сделать их расшифровку, добавить ответы на вопросы и оформить в отдельный материал
Изучить внутреннюю аналитику	Оценить, какие из опубликованных тем и форматов получили больше комментариев, лайков и репостов. Учесть это при планировании контента

Подобный анализ имеющихся ресурсов значительно сокращает время на поиск идеи и оценку ее актуальности — вам останется только придать контенту подходящую форму.

Шаг 2. Проанализировать внешние ресурсы:

• сайты и социальные сети конкурентов и партнеров в отрасли;
• тренды и ключевые слова по теме — оценить интерес людей к конкретному веянию;
• справочно-правовые системы и сайты госорганов — быть в курсе изменений законодательства в вашей сфере;
• форумы, СМИ, медиа, тематические сообщества — понять, что беспокоит вашу целевую аудиторию.

• Так, в 2022 году было много изменений в интернет-маркетинге и специалистам важно было быстро на них реагировать. Чтобы помочь нашим клиентам, мы создавали статьи, вебинары и курсы.

Определение вида контента

Шесть видов контента мы разобрали в начале статьи. Стоит чередовать разные виды, чтобы не утомить читателей только продающим или только развлекательным контентом.

Определение оптимальной частоты публикаций

Уровень планирования	О чем писать
Квартал	«Вечнозеленые» и конкурентные темы. Статьи, одновременно интересные аудитории и полезные для поисковой оптимизации сайта
Месяц	Календарные темы (например, страховая отчетность). Если материал нужен к конкретной дате, важно закладывать время на его индексацию поисковыми системами. События, происходящие в компании
1–2 недели	Актуальная повестка в сфере

• Важно не заспамить клиента.

Определение рубрик и тем

Как мы уже писали ранее, рубрики разделяют публикации по темам и упрощают навигацию.

В мессенджерах вместо рубрик можно использовать хештеги. Например, авторы телеграм-канала для менеджеров по продажам «Перезвоните завтра» выделяют следующие темы:

• #мнениеэксперта
• #работасвозражениями
• #практическоезадание
• #продаживпереписке

Подписчики, которым интересна конкретная рубрика, перейдут по хештегу и прочитают посты по теме.

Выбор формата

Соотнести тему с форматом и площадкой поможет таблица:

Особенности контента	Формат	Пример
Сложный и непонятный текст	Инструкция или пошаговый разбор	Подходит, когда нужно объяснить клиентам новый порядок действий при изменении законодательства. Например, статья про маркировку интернет-рекламы
У продукта много разных деталей или характеристик	Полноценный обзор	Рассказать про новую модель ноутбука — люди готовы потратить время на чтение, чтобы сделать правильный выбор и уберечь себя от лишних трат
Есть конкретная ситуация клиента	Личный опыт, интервью, кейс, видеокружочки для соцсетей	Описать заключенную сделку, рассказать, какие задачи решил клиент с помощью вашего продукта. Потенциальные покупатели могут узнать себя, вырастет их доверие к вашей компании
Много элементов со схожими функциями	Подборка	Например, список книг для маркетологов и менеджеров по продажам
Есть текст, который нужно распространить среди подписчиков	Карточки	Пост в телеграм-канале «Перезвоните завтра»

Для одной и той же темы можно использовать разные форматы, подстраиваясь под специфику площадки:

1. Разбор на сайте + тест для самопроверки в мессенджере + карточки в соцсети.
2. Расшифровка вебинара для публикации на лендинге + видеосовет на 2 минуты в соцсети.
3. Инструкция + памятка, которую можно сохранить и использовать в работе.

Составление плана публикаций контента

Работа над контентом проходит в 4 шага:

1. Поиск идей для контента — общение с коллегами и руководством, изучение СМИ, анализ конкурентов.
2. Составление первичного контент-плана — фиксация идей, типов контента, рубрик и вариантов тем.
3. Составление подробного контент-плана.
4. Согласование и реализация.

• На каждом этапе работы над контентом важно помнить о полезном действии — какую проблему целевой аудитории вы решаете в этом материале.

Типичные ошибки при составлении контент-плана

Заполнять контент-план изредка и несистемно.

Не ставить цель для заполнения сайта или соцсетей контентом.

Вести контент-план в одиночку, не привлекая коллег и руководителей.

Создавать только заранее запланированный контент, игнорируя «горячие» события.

Не анализировать результаты публикаций.

Злоупотреблять одним видом контента.

Шаблон и пример контент-плана

В шпаргалке можно скачать шаблон контент-плана, адаптировать его под свои задачи и использовать в работе.