Отличия от B2C-маркетинга, инструменты и шаги для создания стратегии продвижения, важность взаимодействия отделов маркетинга и продаж
Разница B2B- и B2C-маркетинга
B2B, business-to-business, «бизнес для бизнеса» |
B2C, business-to-customer, «бизнес для клиента» |
|
---|---|---|
Целевая аудитория | Юрлица: компании, организации, предприниматели | Конечные потребители |
Потребности ЦА | Надежные и выгодные условия, решение бизнес-задач, знания | Цены и программы лояльности |
Размер покупки | Обычно крупные партии | Обычно небольшие объемы товаров или услуг |
Принятие решения о покупке | Решение принимают долго, обсуждая детально каждый шаг | Принимают решение быстро, чаще всего опираясь на эмоции. Обращают внимание на цену, тенденции, удобство |
Согласование | Обычно многоуровневое | Индивидуальное решение потребителя |
Язык общения | Профессиональная терминология, рациональный подход | Легкий, разговорный стиль, эмоциональный подход, ориентированный на потребности потребителя |
Особенности B2B-рынка
Покупатель и заказчик в B2B — это юридическое лицо. При выборе поставщика клиент учитывает:
- цену,
- условия сотрудничества,
- влияние продукта на бизнес-процессы и прибыль компании,
- репутацию и имидж.
- Показать потенциальному клиенту выгоды сотрудничества помогут финансовые расчеты и примеры успешного сотрудничества с другими компаниями.
Еще одно характерное отличие B2B-рынка – долгое принятие решений. Часто этап согласования длится больше двух месяцев, а в переговорах участвуют свыше 10 человек. Это значит, что для заключения договора потребуется несколько встреч и презентаций. При этом, если стороны устроят условия сотрудничества, а покупатель будет удовлетворен качеством продукта и сервисом, совместная работа может продолжаться десятки лет.
Разберем, какие каналы продвижения можно использовать интернет-маркетологу, чтобы попасть в зону внимания юридических лиц.
Каналы продвижения для B2B-маркетинга
Email-маркетинг
Напишите потенциальному клиенту:
- как продукт повлияет на его бизнес;
- о вашей компании, товарах и услугах, экспертах и их опыте;
- об условиях сотрудничества и акционных предложениях.
Чтобы каждый участник цепочки согласований увидел преимущества сделки с вами, персонализируйте письма:
- лицам, принимающим решение о покупке, показывайте выгоду в денежном выражении: описывайте примеры, расчеты, исследования;
- сотрудникам, которые непосредственно работают с продуктом, покажите, как продукт поможет решать задачи и уменьшить нагрузку.
- Заботьтесь о пользе для клиента. В каждом письме должна быть полезная для него информация, а не только предложение купить продукт.
SEO и контент-маркетинг
SEO-оптимизация корпоративных ресурсов нужна, чтобы клиенты видели ваш сайт в поисковиках, могли перейти на него и узнать о продукте. На любом этапе сделки от поиска поставщика до подписания договора клиентам важно видеть информацию о вашей компании на первых страницах.
- Ведите бизнес-блог, чтобы отвечать на вопросы потенциальных клиентов. Продумать цепочку публикаций и не сдаться после первой статьи поможет контент-план.
Анализируйте поисковые запросы, следите за трендами и своевременно реагируйте на них — это поможет попасть в поле зрения целевой аудитории и повысить доверие к вашей компании. Также публикуйте положительные отзывы и рекомендации действующих клиентов.
Контекстная реклама
Контекст в B2B требует проработки семантического ядра:
- нужно тщательно отобрать горячие поисковые запросы, чтобы избежать перерасхода бюджета;
- регулярно уточнять низкочастотные и релевантные запросы.
В заголовках и тексте объявлений укажите выгоду, которую получит клиент, отразите, какие потребности бизнеса закроет продукт. Поскольку решение о покупке принимается долго, используйте ретаргетинг и ремаркетинг.
Пошаговый алгоритм создания текстово-графических объявлений в Яндекс.Директе разобрали в статье «Текстово‑графическое объявление в Яндекс.Директе».
SMM
Более 70% B2B-клиентов используют социальные сети. Создайте корпоративный аккаунт, чтобы формировать репутацию бренда и взаимодействовать с целевой аудиторией. Настройте продвижение в социальных сетях, чтобы увеличивать количество клиентов и выстраивать с ними плодотворные деловые отношения.
Тендерные площадки
Для сектора B2B тендеры — канал, который помогает бизнесу заявить о себе, найти контракты и договориться о сотрудничестве с заказчиками разных масштабов. Победа в тендерах положительно сказывается на репутации компании.
Event-маркетинг в В2В
- Эмпирическое правило: люди покупают у людей. Успех взаимодействия с клиентами в любой сфере деятельности зависит от доверия и личного контакта.
Для сферы B2B важны профессиональные отношения, поэтому маркетинг направлен на установление долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества.
Варианты мероприятий:
- личные встречи,
- ярмарки,
- семинары и конференции,
- деловые завтраки,
- мастер-классы и демонстрации продукта,
- вебинары.
Все мероприятия событийного маркетинга можно разделить на внутренние и внешние:
- Внешние — отраслевые мероприятия, организованные сторонними лицами. На них вы можете пообщаться с потенциальными покупателями и обменяться контактами. Читайте, как маркетологу подготовиться к офлайн-мероприятию и ничего не забыть.
- Внутренние — те, которые вы организуете самостоятельно. При грамотном подходе они помогают перевести клиентов в разряд постоянных покупателей.
Как создать и запустить стратегию B2B-маркетинга
Шаг 1. Разработать видение
Для этого нужно ответить на вопросы:
- Кто целевая аудитория вашего продукта? Соберите как можно больше информации о потребностях и болевых точках покупателей. Чтобы портрет получился более точным, опросите действующих клиентов.
- На каких площадках планируете взаимодействовать с ЦА?
- Кто будет заниматься маркетинговыми активностями?
- Какими инструментами будете пользоваться?
- Какие KPI будете измерять?
Шаг 2. Определить целевой рынок
Проведите маркетинговый анализ рынка. Оцените, какие ниши уже заняты, а какие можете занять вы. Проанализируйте конкурентов и их предложения, чтобы понять, как от них отстроиться, какие преимущества подсветить.
Выявляем потребности клиентов и анализируем конкурентов на курсе «Интернет-маркетолог». Вы составите карту персонажа и карту продукта, запустите рекламные кампании на подходящих площадках — это поможет вывести бизнес на новый уровень.
Шаг 3. Определить маркетинговые тактики и каналы продвижения
Чтобы упростить задачу выбора площадок для взаимодействия с клиентами, ответьте на вопросы:
- Какими онлайн-площадками пользуются потенциальные покупатели?
- Какие мероприятия посещают в онлайне и офлайне?
- Какими социальными сети пользуются в рабочее время и для досуга?
Проводить ситуационный анализ, составлять стратегии бренда и портфеля, определять цены и выбирать каналы продвижения и продаж учим на курсе «Маркетинговая стратегия: целеполагание, разработка, внедрение».
Шаг 4. Запустить кампанию
Для этого:
- ознакомить членов команды с планом и стратегией, удостовериться, что отдел продаж видит заявки и готов обрабатывать их в установленные сроки;
- сформировать единый tone of voice;
- проверить, что во всех источниках используется актуальная информация, для онлайн-продвижения добавлены UTM-метки.
Для успешной кампании на B2B-рынке важно, чтобы сообщения были понятными, полезными и обоснованными для целевой аудитории. Собирайте аналитику, измеряйте результаты и регулярно совершенствуйте свою стратегию.
Важность совместной работы маркетинга и продаж
Для сферы B2B маркетинг и продажи — неделимые процессы. С момента первого касания до заключения сделки проходит много времени, и в этот период важно поддерживать контакт с клиентом.
Взаимодействие маркетинга, продаж и потенциального покупателя выглядит так:
- Маркетолог составляет портрет ЦА, разрабатывает стратегию, запускает рекламную кампанию.
- Клиент видит рекламу, проявляет интерес: подписывается на соцсети, переходит на сайт и оставляет заявку или дает свою визитку на мероприятии.
- Менеджер по продажам связывается с клиентом и ведет его по технологии продаж. Маркетолог при этом старается обеспечить повторные касания (ретаргетинг, медийная реклама и пр.).
- Клиент покупает продукт либо отказывается от сотрудничества.
Работая вместе, отделы маркетинга и продаж B2B реализуют комплексную стратегию, которая повышает вовлеченность и лояльность клиентов.
Как маркетологу подготовиться к работе в B2B
Научиться устанавливать контакт
Для привлечения внимания продумать позиционирование компании в Сети, проработать тексты и визуалы.
Для живого общения с клиентом создать схему переговоров, которой вы и другие сотрудники компании будете придерживаться в течение всего общения.
Для развития коммуникаций продумать методы сбора обратной связи и работы с ней, составить план развития продукта.
Найти убедительные аргументы для переговоров с клиентами
Сформулировать бизнес-выгоды от использования вашего продукта: какие задачи решит клиент, как оптимизирует свои процессы, каких проблем избежит или как увеличит выручку.
Продумать УТП и офферы, чтобы выделиться в ряду конкурентов и показать преимущества сотрудничества именно с вами.
Понять, какие гарантии вы можете обеспечить, чтобы защитить клиента от возможных рисков.
Разработать программу поддержки клиентов
Эффективная стратегия удержания помогает превратить клиентов в постоянных покупателей. Создайте программу, которая поможет увеличить продажи и повысить средний чек.