Что такое B2B‑маркетинг

Разница B2B- и B2C-маркетинга

	B2B, business-to-business, «бизнес для бизнеса»	B2C, business-to-customer, «бизнес для клиента»
Целевая аудитория	Юрлица: компании, организации, предприниматели	Конечные потребители
Потребности ЦА	Надежные и выгодные условия, решение бизнес-задач, знания	Цены и программы лояльности
Размер покупки	Обычно крупные партии	Обычно небольшие объемы товаров или услуг
Принятие решения о покупке	Решение принимают долго, обсуждая детально каждый шаг	Принимают решение быстро, чаще всего опираясь на эмоции. Обращают внимание на цену, тенденции, удобство
Согласование	Обычно многоуровневое	Индивидуальное решение потребителя
Язык общения	Профессиональная терминология, рациональный подход	Легкий, разговорный стиль, эмоциональный подход, ориентированный на потребности потребителя

Особенности B2B-рынка

Покупатель и заказчик в B2B — это юридическое лицо. При выборе поставщика клиент учитывает:

• цену,
• условия сотрудничества,
• влияние продукта на бизнес-процессы и прибыль компании,
• репутацию и имидж.

• Показать потенциальному клиенту выгоды сотрудничества помогут финансовые расчеты и примеры успешного сотрудничества с другими компаниями.

Еще одно характерное отличие B2B-рынка – долгое принятие решений. Часто этап согласования длится больше двух месяцев, а в переговорах участвуют свыше 10 человек. Это значит, что для заключения договора потребуется несколько встреч и презентаций. При этом, если стороны устроят условия сотрудничества, а покупатель будет удовлетворен качеством продукта и сервисом, совместная работа может продолжаться десятки лет.

Разберем, какие каналы продвижения можно использовать интернет-маркетологу, чтобы попасть в зону внимания юридических лиц.

Каналы продвижения для B2B-маркетинга

Email-маркетинг

Напишите потенциальному клиенту:

• как продукт повлияет на его бизнес;
• о вашей компании, товарах и услугах, экспертах и их опыте;
• об условиях сотрудничества и акционных предложениях.

Чтобы каждый участник цепочки согласований увидел преимущества сделки с вами, персонализируйте письма:

• лицам, принимающим решение о покупке, показывайте выгоду в денежном выражении: описывайте примеры, расчеты, исследования;
• сотрудникам, которые непосредственно работают с продуктом, покажите, как продукт поможет решать задачи и уменьшить нагрузку.

• Заботьтесь о пользе для клиента. В каждом письме должна быть полезная для него информация, а не только предложение купить продукт. 

SEO и контент-маркетинг

SEO-оптимизация корпоративных ресурсов нужна, чтобы клиенты видели ваш сайт в поисковиках, могли перейти на него и узнать о продукте. На любом этапе сделки от поиска поставщика до подписания договора клиентам важно видеть информацию о вашей компании на первых страницах.

• Ведите бизнес-блог, чтобы отвечать на вопросы потенциальных клиентов. Продумать цепочку публикаций и не сдаться после первой статьи поможет контент-план.

Анализируйте поисковые запросы, следите за трендами и своевременно реагируйте на них — это поможет попасть в поле зрения целевой аудитории и повысить доверие к вашей компании. Также публикуйте положительные отзывы и рекомендации действующих клиентов. 

Контекстная реклама

Контекст в B2B требует проработки семантического ядра:

• нужно тщательно отобрать горячие поисковые запросы, чтобы избежать перерасхода бюджета;
• регулярно уточнять низкочастотные и релевантные запросы.

В заголовках и тексте объявлений укажите выгоду, которую получит клиент, отразите, какие потребности бизнеса закроет продукт. Поскольку решение о покупке принимается долго, используйте ретаргетинг и ремаркетинг.

Пошаговый алгоритм создания текстово-графических объявлений в Яндекс.Директе разобрали в статье «Текстово‑графическое объявление в Яндекс.Директе».

SMM

Более 70% B2B-клиентов используют социальные сети. Создайте корпоративный аккаунт, чтобы формировать репутацию бренда и взаимодействовать с целевой аудиторией. Настройте продвижение в социальных сетях, чтобы увеличивать количество клиентов и выстраивать с ними плодотворные деловые отношения. 

Тендерные площадки

Для сектора B2B тендеры — канал, который помогает бизнесу заявить о себе, найти контракты и договориться о сотрудничестве с заказчиками разных масштабов. Победа в тендерах положительно сказывается на репутации компании.

Event-маркетинг в В2В

• Эмпирическое правило: люди покупают у людей. Успех взаимодействия с клиентами в любой сфере деятельности зависит от доверия и личного контакта.

Для сферы B2B важны профессиональные отношения, поэтому маркетинг направлен на установление долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества. 

Варианты мероприятий:

• личные встречи,
• ярмарки,
• семинары и конференции,
• деловые завтраки,
• мастер-классы и демонстрации продукта,
• вебинары.

Все мероприятия событийного маркетинга можно разделить на внутренние и внешние:

• Внешние — отраслевые мероприятия, организованные сторонними лицами. На них вы можете пообщаться с потенциальными покупателями и обменяться контактами. Читайте, как маркетологу подготовиться к офлайн-мероприятию и ничего не забыть.
• Внутренние — те, которые вы организуете самостоятельно. При грамотном подходе они помогают перевести клиентов в разряд постоянных покупателей.

Как создать и запустить стратегию B2B-маркетинга

Шаг 1. Разработать видение

Для этого нужно ответить на вопросы:

• Кто целевая аудитория вашего продукта? Соберите как можно больше информации о потребностях и болевых точках покупателей. Чтобы портрет получился более точным, опросите действующих клиентов.
• На каких площадках планируете взаимодействовать с ЦА?
• Кто будет заниматься маркетинговыми активностями?
• Какими инструментами будете пользоваться?
• Какие KPI будете измерять?

Шаг 2. Определить целевой рынок

Проведите маркетинговый анализ рынка. Оцените, какие ниши уже заняты, а какие можете занять вы. Проанализируйте конкурентов и их предложения, чтобы понять, как от них отстроиться, какие преимущества подсветить.

Выявляем потребности клиентов и анализируем конкурентов на курсе «Интернет-маркетолог». Вы составите карту персонажа и карту продукта, запустите рекламные кампании на подходящих площадках — это поможет вывести бизнес на новый уровень. 

Шаг 3. Определить маркетинговые тактики и каналы продвижения

Чтобы упростить задачу выбора площадок для взаимодействия с клиентами, ответьте на вопросы:

• Какими онлайн-площадками пользуются потенциальные покупатели?
• Какие мероприятия посещают в онлайне и офлайне?
• Какими социальными сети пользуются в рабочее время и для досуга?

Проводить ситуационный анализ, составлять стратегии бренда и портфеля, определять цены и выбирать каналы продвижения и продаж учим на курсе «Маркетинговая стратегия: целеполагание, разработка, внедрение».

Шаг 4. Запустить кампанию

Важность совместной работы маркетинга и продаж

Как маркетологу подготовиться к работе в B2B

Научиться устанавливать контакт

Для привлечения внимания продумать позиционирование компании в Сети, проработать тексты и визуалы.

Для живого общения с клиентом создать схему переговоров, которой вы и другие сотрудники компании будете придерживаться в течение всего общения.

Для развития коммуникаций продумать методы сбора обратной связи и работы с ней, составить план развития продукта.

Найти убедительные аргументы для переговоров с клиентами

Сформулировать бизнес-выгоды от использования вашего продукта: какие задачи решит клиент, как оптимизирует свои процессы, каких проблем избежит или как увеличит выручку.

Продумать УТП и офферы, чтобы выделиться в ряду конкурентов и показать преимущества сотрудничества именно с вами.

Понять, какие гарантии вы можете обеспечить, чтобы защитить клиента от возможных рисков.

Разработать программу поддержки клиентов

Эффективная стратегия удержания помогает превратить клиентов в постоянных покупателей. Создайте программу, которая поможет увеличить продажи и повысить средний чек.