Продление и развитие клиентской базы: лучшие практики Контура

Содержание статьи

• Дарья Потапова, руководитель обособленного подразделения
• Плюсы и минусы продления клиентов
• Инструменты продления клиентов

Дарья Потапова, руководитель обособленного подразделения

Мой путь в продажах начался 7 лет назад с должности менеджера по поддержке лояльности клиентов Контур.Экстерна. Продленцев как таковых тогда не было. Я звонила клиентам, спрашивала, как дела, нравится ли продукт и есть ли вопросы по работе с ним. Систематизировала ответы и давала обратную связь продавцам и техподдержке. Работа монотонная, но мне нравилось искать интересные зацепки и генерить идеи, что можно сделать лучше для того или иного клиента. 

• Зачем звонить клиенту после проведенной сделки, разбираем на бесплатном вебинаре.

Мою проактивность заметили и предложили заняться сопровождением продаж. Несмотря на то, что технологию я не знала, закралась мысль, что мы клиентов слишком просто отпускаем — молча отправляем им счет по тому же тарифу, который они когда-то выбрали, и надеемся на чудо. Пришла идея звонить клиентам до того, как счет уйдет на почту. 

Я занималась этим полгода, появились первые результаты, которые можно было оценить. Тогда мне предложили взять первого сотрудника на эту задачу. Нам выделили закуток, мы начали звонить клиентам и продлевать их. 

А потом появилась бонусная программа Контур.Бонус. Я сразу влюбилась: можно не только продлить клиента без скидок, но еще и подарить ему приятный сертификат или другую плюшку. Мы стали массово применять Бонус буквально в каждом клиенте. И когда наши результаты стали еще более очевидными, нам предложили создать команду, которая будет заниматься продлением в новом качественном ключе. 

Плюсы и минусы продления клиентов

Основные преимущества продления клиентской базы заключаются в том, что она есть — и уже теплая. Ведь конверсии в холодных базах с каждым годом все меньше и меньше. Сейчас конверсия 3–4% считается очень неплохой. Активные продажи будут рвать, чтобы получить ресурс конверсии 4%, при этом 2–3 года назад этот показатель мог быть приближен к 9%. 

Отклик холодного рынка все меньше. Все больше усилий нужно вкладывать в развитие активных продажников, поиск ресурсов, материалов, продуктов, которые будут заходить на рынке. Отсюда вытекают преимущества продления:

• Продление — это то, что у вас уже есть здесь и сейчас. Даже во время летнего спада продаж. Даже если завтра прилетят инопланетяне и скажут: «Напрягитесь, сейчас будем терять деньги компании», благодаря продлению вы сможете перенастроить прогнозы. В продлении всегда можно найти деньги. Нужно продлить потенциал клиента — и тогда в любой кризисной ситуации вы сможете использовать его как точку опоры.
• Можно использовать базу продления для вывода новых продуктов. Вместо того чтобы искать холодные рынки, прозванивать их, приходить к нулю, обратитесь к базе действующих клиентов. Вы их уже знаете: чем они занимаются, какие у них боли и потребности. Систематизируйте эту информацию, опишите портреты — и запускайте кросс-продажи. Это гораздо проще, чем тестировать что-то «в холоде». 

Но это не значит, что минусов нет. Например, в отличие от работы с холодной базой, мы не можем себе позволить эксперименты с качеством персонала на трубке. 

А еще есть мнение, что продленцы чаще получают негатив. Клиент купил продукт, столкнулся со сложностями в работе или вообще не понял, в чем его польза. И вот ему звонит менеджер, чтобы продлить, — и клиент выливает на него накопившиеся эмоции. 

Но по своему опыту могу сказать, что это не совсем так. У нас все гораздо лучше с контактами, мы быстрее выявляем потребность, переговоры в целом более успешные. Безусловно, бывает, клиент говорит: «Я не понимаю, зачем я это купил». Именно в таких случаях нам нужны сильные компетенции. Потому что продление — это полноценная продажа.

Минусы продления клиентов: 

• База продления — исчерпаемый ресурс. Иногда можно воспользоваться добротой клиентов и пойти по базе вне периода продлений. Например, у клиента поставка кончается только через полгода — вы вправе сделать касание сейчас. Но бесконечно касаться клиентов нельзя, потому что это исчерпаемая емкость, к которой нужно относиться бережно. Клиент скажет «нет» один раз, второй, а потом вы потеряете его лояльность. 
• Продлением должны заниматься профи. В 2023 году мы не можем доверить это человеку, который не знает технологии продаж, не уверен в продуктовых знаниях, не умеет вести переговоры. Ошибка непростительна. Испорченные отношения с клиентом продления гораздо сложнее восполнить, чем отказ человека из холодной базы. 

Цена вопроса очень высока, и нужно убедиться, что люди, которые работают с продлением, бережно относятся к клиенту. Потому что найти клиента на холодном рынке в 10 раз дороже, чем развить действующего.

• Чтобы узнать, как не выжигать базу, смотрите бесплатный вебинар от экспертов Контур.Школы.

Инструменты продления клиентов 

В продлении очень сложно наращивать результат из года в год. Если в 2022 вы показали классные результаты по апсейлу, то в 2023 будет довольно тяжело выйти на такую же выручку по этому показателю. Просто потому что продукты не улучшаются бесконечно. Нужно всё время искать новые идеи. Расскажу об инструментах, которые доказали свою эффективность в нашей команде.

Монозадачи и монодни

В день у продленцев сценарий повторяется 25–30 раз. Статус одинаковый, методология стандартная, вариативность переговоров низкая. Но может быть много дополнительных задач: отправить письмо, изучить изменения в продукте и т.д. Поэтому, чтобы человек не отвлекался, я каждый день ставлю одну простую конкретную задачу. 

Например, Вася в понедельник работает с тарифным планом Контур.Маркета для общепита. Его задача — перевести 20 клиентов с базового тарифа на премиум. Один тариф, один сегмент, один сценарий — все ясно и понятно. 

Именно так моя команда закрывает задачи по допродаже модификаторов и апсейлу. Мы не говорим «Так, всё, ребята, в этом месяце нужно 25 тарифов с модификатором “Техподдержка” продать». Они попросту этого не сделают. Это работает только тогда, когда ты выбираешь монодни, монозадачу и под каждый тариф ставишь свою цель. 

Позитивная конкуренция в команде

Дайте каждому менеджеру свою узкую сферу, в которой он будет идеальным. Необходимо регулярно оценивать процент продлений по всем продуктам. И, если заметите, что кто-то начинает сдавать свои позиции, недотягивать до планки, которую сам задал, нужно перераспределять ресурс. 

Я стараюсь на старте определить, какой продукт, какую нишу может занять конкретный менеджер, и делать из него эксперта. Каждый из моих сотрудников обладает своей сверхспособностью. А если его компетенции упали, то у него всегда есть выбор. Можно подтянуться — или мы отдадим его направление другому, который уже наступает на пятки и делает эту работу лучше. И это очень хорошо работает, создает позитивную конкуренцию в команде. 

Мне кажется, продающие команды должны быть физическими, то есть работать в опенспейсе, заряжаться друг от друга энергией. А еще у них должен быть эмоционально развитый РОП, который может увидеть, что начались проблемы и на кого-то накатило, и вовремя разрядить обстановку, помочь и поддержать.

• О других способах создать здоровую конкурентную среду в отделе продаж рассказываем на бесплатном вебинаре.

Регулярная аналитика

Необходимо с периодичностью раз в полгода оценивать зазвоненность клиентов по тем или иным продуктам и решать, какие продукты каким клиентам предлагать. Запрашивайте у аналитика или своими силами составляйте портрет ваших клиентов «сверху»: какой продукт сейчас у них преобладает, а какого совсем нет. Делите базу на сегменты и поручайте продленцам задачи по кросс-сейлу.

Тоже хотите создать команду мечты? Отправьте менеджеров на обучение по Годовой подписке Контур.Школы. Она поможет сэкономить не только деньги, но и время. 

Наши эксперты подберут курс для каждого сотрудника от линейного МПП до РОПа в соответствии с образовательными потребностями. И это будет значительно дешевле, чем приобретать курсы по отдельности. 

А еще вы получите безлимитный доступ ко всем платным вебинарам, экспресс-курсам и рубрике «Вопросы экспертам» на целый год. Планируйте обучение с максимальной пользой для бизнеса 💯