План продаж: что такое, как составить, примеры и шаблоны

Выйти на рынок без плана продаж — все равно что отправиться в кругосветное путешествие, не имея карты. Разбираемся, что это за план и как он помогает бизнесу ставить цели и прогнозировать прибыль

Содержание статьи

Что такое план продаж

План продаж — это главный документ отдела продаж (ОП). План фиксирует, какую прибыль должна получить компания за определенный период времени и что для этого нужно делать.Это не просто примерный прогноз на бумаге или заметки руководителя о сказочной выручке. План — пошаговое руководство к действию, в основе которого лежат точные расчеты и тщательный анализ рынка. В соответствии с этим документом строится работа сейлзов — как отдельных сотрудников, так и всего отдела.

Зачем нужен план продаж

Управление сотрудниками и продажами
Бесплатный демокурс
Смотреть программу

Планирование — первая функция менеджмента. Оно задает траекторию развития компании. План продаж фиксирует главную цель по прибыли. Так она остается перед глазами, не дает забыть, ради чего компания совершает конкретные действия, почему выбирает тот или иной показатель эффективности.

Второе назначение плана — регулировать работу менеджеров. В соответствии с ним руководитель ставит задачи и анализирует деятельность отдела. А сотрудники видят, сколько нужно продать за день, неделю, месяц, чтобы они получили оклад, а компания — прибыль. 

План продаж — обязательный документ. Он необходим даже стартапу в гараже. Иначе инвесторы не поймут, на какую прибыль ориентируется компания и почему в нее стоит вложиться.

Что входит в план продаж

Универсального шаблона не существует. Каждая компания подстраивает план под собственные метрики, длину цикла сделки, другие параметры. При этом в документ обязательно вносят ключевые показатели эффективности в цифрах. Например, необходимое количество заключенных сделок, звонков новым или действующим клиентам и т.д.

Пример плана продаж

Фрагмент плана продаж

  • Главным показателем успеха всегда будет прибыль. Важно ориентироваться именно на нее, а не на количество продаж.

Кроме того, указывают ответственных лиц и сроки реализации. А во многих компаниях вводят понижающий и повышающий коэффициент за невыполнение и перевыполнение плана. Это дополнительно мотивирует менеджеров на достижение цели.

Обычно в планировании активно участвуют руководители разных отделов. Поэтому в итоговом документе помимо KPI может быть масса важной информации. Маркетологи вносят в него описание рынка или портрет целевой аудитории. Финансисты — финансовые метрики, потенциал, маржинальность продукта.

Для планирования продаж важно знать

Также можно включить:

  • стратегию, тактики продаж, 
  • основные тезисы маркетинговой стратегии,
  • анализ конкурентов,
  • структуру ОП,
  • график обучения и профессионального развития менеджеров,
  • исходные ресурсы.

Пример плана продаж

Фрагмент плана продаж

План по продажам может содержать и другие сведения. Например, письменные инструкции, миссию, цели компании. Некоторые руководители включают в документ благодарности коллегам или мотивационную речь.

Виды планов продаж

Содержание документа зависит от того, на какой период времени и прогнозируемый расклад событий он рассчитан. Отталкиваясь от этих факторов, планы продаж дифференцируют по срокам реализации и степени эффективности.

Поскольку спрогнозировать ситуацию на рынке во всех деталях невозможно, выделяют три вида планов по горизонтам, или степени эффективности:

  • Минимальный. Отталкивается от нижней границы дохода, при котором компания продолжает существовать и преодолевает точку безубыточности. Такой документ нужно составлять на случай неблагоприятных обстоятельств. 
  • Оптимальный. Реалистичный план, актуальный при устойчивом развитии компании. Например, когда выручка позволяет проводить рекламные кампании, системно улучшать условия труда.
  • Максимальный. Ставит амбициозные, завышенные цели. Их выполнение помогает бизнесу быстрее развиваться и увеличивать премии сотрудникам. 

Все три плана можно занести в одну таблицу. Тогда ключевые показатели эффективности будут иметь три разных значения. Анализируя проделанную работу, руководитель легко сможет их сравнить и понять, по какому плану идут продажи. 

О каком бы варианте ни шла речь, эксперты советуют завышать планку на несколько процентов. Это поможет не промахнуться с результатами, а заодно и узнать, на что на самом деле способен ваш бизнес и отдел продаж.

Планы продаж также разделяют по срокам реализации:

  • Краткосрочный. Рассчитывается на день, неделю, месяц. По нему легко контролировать ситуацию, чтобы предотвратить катастрофу на ранних этапах. 
  • Среднесрочный. Составляется на несколько месяцев или год. В такой документ вносят цели по развитию компании: расширение клиентской базы, увеличение доли рынка.
  • Долгосрочный. Обычно рассчитан на три-пять лет и больше похож на прогноз. Позволяет выяснить, какой объем продаж понадобится в условиях растущего рынка.

Все перечисленные варианты также можно комбинировать. Например, внести в одну таблицу ежедневные и ежемесячные показатели. Это поможет сейлзам адекватно оценивать перспективу, понимать, к чему они должны прийти в будущем. С другой стороны, можно разбить план на главы или отдельные документы. Тогда сотрудников ничто не будет отвлекать от оперативных задач.

Планирование продаж по времени зависит от длины цикла сделки. Есть компании, где с момента первого контакта и до заключения сделки проходит несколько месяцев, полгода или больше. Такому бизнесу не нужно считать ежедневную выручку.

Методы планирования продаж

Существует два метода планирования продаж: от предыдущих и от желаемых результатов. В первом случае компания идет от малого к большому, определяя, какую цель сможет достичь с нынешними показателями. Во втором — отталкивается от желаемой прибыли и пошагово прописывает, как ее получить.

Планирование от предыдущих результатов

Система продаж: построение и управление
Курс для руководителя
Смотреть программу

За несколько месяцев или лет работы бизнес накапливает достаточно данных, которые можно проанализировать, чтобы на их основе рассчитать новую цель. Оценить нужно многое: объем продаж, прибыль, количество покупателей, конверсию и т.д. 

Этот метод помогает заметить и учесть ошибки за предыдущие периоды. Он также выявляет рост или снижение продаж и даже подсказывает, от чего зависит эта динамика. На практике это может выглядеть так:

Планирование от предыдущих результатов по новым клиентам
Менеджер Новые клиенты, шт/день Клиентов в месяц Квалиф., шт. Сделано предложение, шт. Согласовано предложение, шт. Оплата, шт. Средний чек, ₽ Выручка с новых, ₽
1 6 128 51 31 17 8 15 000 114 048
1 3 57 11 9 5 3 8 000 21 888
2 18 198 158 79 26 8 11 000 86 249
2 18 198 79 16 2 1 2 000 1 582
3 5 65 13 9 6 4 14 000 59 751
3 6 78 16 14 4 2 3 000 6 318
Всего   646 313 144 56 23   283 519

Кроме того, проводится анализ текущих клиентов. После результаты складывают и получают общий план.

Пример: Василий проанализировал предыдущие планы и отчеты. Он выяснил, что продажи стабильно увеличиваются на 10% каждый месяц. Коэффициент роста — 1,1. Поэтому вместо прибыли в 10 миллионов он поставил новую цель — 11 миллионов рублей.

Планирование от желаемого результата

Начинающему бизнесу не на что опереться, ведь у него нет в багаже подробной статистики. В этом случае можно применить метод «от желаемого результата». 

Компания решает, какую прибыль она хочет получать. После того как конкретная цифра обозначена, главную цель декомпозируют на подцели и задачи. В этот метод удачно вписывается воронка продаж. По ней компания будет идти снизу вверх, то есть от завершения сделки до первого контакта с покупателем. 

Пример: Василий решает, что прибыль в следующем месяце будет 18 миллионов рублей. Для этого ему нужно совершить 6 сделок, каждая по 3 миллиона рублей. Проведя маркетинговый анализ, Василий узнает, сколько человек ему нужно привлечь к первому контакту и скольким показать рекламу, чтобы выйти на нужные KPI.

Конечно, в бизнесе все не так легко, как в примерах про Василия. Помимо целей компании существует непредсказуемый рынок. Руководителям нужно научиться брать в расчет факторы, которые могут повлиять на прибыль:

  • экономику, 
  • сезонность,
  • развитие рынка, 
  • политическую ситуацию.

Предугадать все риски нереально. Но большинство ситуаций можно предусмотреть и даже просчитать. Например, существует коэффициент сезонности. Он позволяет узнать, в какой временной период циклично возрастают или падают продажи компании.

Какие могут быть риски
Менеджер Компания Рынок
Отпуск Маркетинговые акции Сезонность
Выход из отпуска или с больничного Новые регламенты и правила Праздники и выходные
Новый сотрудник Новые задачи Предложения конкурентов
    Ситуация в регионе
  • В любом случае план — изменяемый инструмент. Его можно и нужно корректировать в зависимости от ситуации, менять показатели или даже пересматривать цель.

Этапы разработки плана продаж

План не строится на одних лишь цифрах из прошлого или гипотезах о будущем компании. Разработка этого документа — серьезная задача. От анализа всей информации до презентации результата проходит не один рабочий день. Чтобы не запутаться, можно разбить процесс на несколько этапов.  

Анализ рынка Оцениваем потенциал продукта, покупательскую способность, конкурентов, тенденции рынка. На этом этапе пригодится помощь маркетологов
Анализ предшествующей работы Оцениваем проделанную работу. На основе полученных данных делаем выводы о том, как рассчитать план продаж
Выбор цели Цель должна быть конкретной, измеримой, выполнимой. Например: «выйти на годовую прибыль 18 миллионов рублей»
Разработка стратегий Стратегия — это общая модель действий по развитию компании. Важно учесть стратегию по продажам, маркетинговую, бизнес-стратегию
Расчет ресурсов  Предусматриваем ресурсы, чтобы не получилось, что на складе товара нет, а в плане у менеджера он есть. На этом же этапе можно рассчитать бюджет
Декомпозиция Разбиваем цель на подцели и задачи. Уточняем, сколько мы должны продавать, чтобы выйти на желаемую прибыль в конце месяца, квартала или года
Непосредственное составление плана продаж Обозначаем ключевые показатели эффективности, разрабатываем документ
Назначение задач и ответственных лиц Задачи равномерно распределяем на весь ОП. Каждый менеджер получает индивидуальный план и отвечает за свои показатели 
Контроль Системный контроль выполнения ключевых показателей. Часто для этой задачи руководители создают таблицу с ежедневными отчетами

Как составить план продаж

Когда все этапы подготовки пройдены, руководитель может приступать к непосредственному написанию плана. Сперва нужно определить его формат. Это может быть одностраничный документ, таблица или увесистая папка с вариантами на разные случаи жизни.

Дальше руководитель определяет структуру документа. Выберите, какие компоненты внести помимо ключевых показателей, ответственных лиц и сроков. Например, значимой частью может стать блок мотиваций. В нем подробно описывают схему премирования сотрудников.  

Как выполнить план продаж

Как выполнить план продаж без давления и скидок
Экспресс-курс
Смотреть программу

Выполнение плана во многом зависит от РОПа. Именно он отвечает за своих сотрудников, оценивает их работоспособность, отслеживает результаты и мотивирует на профессиональный рост и повышение эффективности.

Чтобы менеджеры активно работали, а прибыль росла, РОП должен уметь управлять воронкой продаж. Он составляет воронку по каждому работнику и отделу в целом, а потом анализирует, на каком этапе происходит потеря клиентов. 

Выручка падает? Для решения этой проблемы можно проводить пайплайны. Это собрания, на которых отдел обсуждает клиентов, на каком этапе воронки они находятся и как с ними работать. Все данные по статусам сделок, суммам и срокам заносят в общий документ, по которому можно легко отследить прогресс и проблемные зоны.

Кроме того, к каждому сейлзу руководитель должен найти индивидуальный подход. У него есть масса инструментов для работы с персоналом.

Пример: Василий заметил, что менеджер Саша теряет клиентов на этапе созвона для уточнения условий. Василий предлагает своему сотруднику инструмент — курс по проблемной теме, чтобы Саша конверсионно вырос. Саша проходит обучение и решает свою проблему.

Смотрите цикл бесплатных вебинаров для РОПов по обучению менеджеров: 

  1. Подготовка к обучению сотрудников. Что учесть руководителю 
  2. Организация процесса обучения. Что делать руководителю
  3. Как руководителю помочь сотрудникам закрепить полученные знания и перевести их в навыки

Значимую роль играет мотивация сотрудников. План продаж для менеджеров должен быть кристально понятным. Только так они будут видеть, из чего высчитывается их премия и за что они получают деньги.

При отлаженной работе менеджеры будут сами приспосабливаться управлять воронкой и приходить к руководителю для решения задач по своему индивидуальному плану.


Хотите обучить весь отдел продаж? Выбирайте Годовую подписку Контур.Школы. Она поможет сэкономить время и деньги. Готовая линейка курсов для всех — от линейного менеджера до руководителя — позволит подобрать обучение для каждого сотрудника. При этом подписка стоит гораздо дешевле, чем курсы по отдельности. 

  • А еще пользователи подписки получают доступ к экспертной поддержке — задавайте вопросы и приносите на разбор сложные рабочие кейсы хоть весь год.
221
Планируйте обучение с максимальной выгодой для себя и для бизнеса
Узнать подробнее
Материалы по теме